【例题11·简答题】鑫龙制药(集团)有限公司(以下简称鑫龙制药或公司)是一家较早成立于我国东北地区的大型制药企业集团，主要从事抗生素原料药及制剂的生产和销售，属于医药行业中的化学药品制造业。

　　通过长期努力，鑫龙制药逐步形成了研发、生产、销售齐头并进的企业发展格局。虽然其产品以低级仿制药品为主，技术含量不高，导致在原料采购、销售方面的定价能力有限，但相比国内其他公司则仍具有较强的研发能力，研发并注册了药品监管部门认可的诸多国家级医药专利，培养了一批精通药事法规、药品生产的专业人员。鑫龙制药不仅拥有成熟的销售渠道，同时锻炼出了一支人员稳定、市场营销意识强、经营能力突出的管理团队。但随着规模持续扩大，资产负债率逐年上升，面临较大财务风险。

　　随着人口老龄化、居民健康意识的增强以及新医改政策的实施，医药市场需求持续增长。虽然我国化学制药企业数量多，但存在着规模普遍较小、知识产权亟待保护等问题。大量企业以低端化学原料药制造为主，药品品种雷同且药性上相差无几，创新能力不够，国际市场竞争力较弱。近年来国家出台多项政策支持制药企业加快整合和鼓励技术创新，行业集中度有所提高，行业前百强企业凭借先进入市场的优势，较早完成了专利的积累，并拥有成熟的销售渠道、成本优势和较高的品牌认知度，因而这些制药企业的市场份额达45%以上。

　　由于药品关系到人民生命健康和安全，因此国家建立了严格的法律体系来规范医药行业，加强监督药品的研制、进出口及上市后的销售和使用。对化学药品制造企业而言，成为了国家行政监管的重点对象，质量标准、监管要求逐步提高。另外，药品价格也同样受到国家监管，国家会经常出台药品价格政策和管理规定，使药品定价受到约束。大部分的抗生素类药品都属于国家价格管理的范围，预计在未来相当长一段时间内，降价的趋势仍将持续，行业的整体利润率可能会继续下降。

　　要求：利用波特五力模型对鑫龙制药所处化学药品制造业的五种竞争力进行分析，并说明理由。

　　『正确答案』

　　化学药品制造业的五种竞争力的分析如下：

　　①潜在进入者的进入障碍高(或门槛高/威胁低)。

　　理由：

　　·抗生素类药品价格受国家监管且下降趋势将持续，处于有效规模经营的现有企业对于新进入者而言具有成本优势，从而构成进入障碍。

　　·现有企业率先对专利或专有技术、销售渠道等关键资源进行积累和控制，对新进入者构成进入障碍。

　　·国家有权监督药品的研制、进出口及上市后的销售、使用，使得现有企业在许可政策上具有优势。现有企业品牌更易于被市场接受，品牌认知度方面存在优势。

　　②替代品的替代障碍低(或门槛低/威胁高)。

　　理由：

　　·由于我国化学药品制造公司创新能力不够，生产的药品以低级化学原料药为主，品种雷同而且药性上相差无几，从而很容易被其他公司生产的药品所替代。

　　③对供应者讨价还价的能力不高(或供应者讨价还价的能力强)。

　　理由：

　　·制药企业规模普遍较小，导致买方的业务量较小。

　　·大量企业生产的药品品种雷同且药性上相差无几将导致对上游相同成分原料的依赖。

　　④对购买者讨价还价的能力不高(或购买者讨价还价的能力强)。

　　理由：

　　·大量企业生产的药品品种雷同且药性上相差无几将导致产品的差异化不大，增加了购买者讨价还价的能力。

　　·国家会经常出台药品价格政策和管理规定，使药品定价受到约束的同时，也使购买者掌握信息更容易，增加了购买者讨价还价的能力。

　　⑤产业内现有公司的竞争激烈。

　　理由：

　　·化学制药企业数量多，规模普遍较小。

　　·大量企业生产药品的同质化较为明显。

　　【例题12·多选题】近两年，伴随着5G技术的发展，手机厂商开始推出5G手机，由于产品用户较少，销量小使得净利润较低。整体销售规模非常小，只有很少的竞争对手。从市场角度看，现阶段5G手机产业的成功关键因素有(　)。

　　A.广告宣传，争取了解 B.开拓新销售渠道

　　C.建立商标信誉　　　 D.开辟销售渠道

　　『正确答案』AD

　　『答案解析』本题考核知识点“产业成功关键因素分析”。“由于产品用户较少，销量小使得净利润较低。整体销售规模非常小，只有很少的竞争对手。”可以判断出5G手机产业处于导入期(投入期)。从市场角度看，广告宣传，争取了解，开辟销售渠道是其成功关键因素。

　　【温馨提示】适当掌握产业成功关键因素相关知识：

　　确认产业的关键成功因素必须考虑：

　　(1)顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么?

　　(2)产业中的一个卖方厂商要取得竞争成功需要什么样的资源和竞争能力?

　　(3)产业中的一个卖方厂商获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施?

　　· 成功关键因素随着产业的不同而不同，甚至在相同的产业中，也会因为产业驱动因素和竞争环境的变化而变化。(讲义相应表格)

　　· 随着产品生命周期的演变，成功关键因素也发生变化。(讲义相应表格)

　　· 即使各个企业处于同一产业，也可能对该产业的成功关键因素有不同的侧重。

　　【例题13·单选题】2016年，C国在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”，要求医药产品从生产厂家销售给流通企业以及流通企业销售给医院仅开两次发票，以缩短中间环节降低医药成本。目前“两票制”改革主要在药品领域实行。其本国药品制造企业纷纷缩短渠道以更好地适应政策趋势。制造商G公司判断竞争对手S公司也会迅速跟进，积极进行经销商的整合，对具备较强市场开拓能力、较好经营业绩的二级经销商逐步升级为一级经销商。G对S的上述分析属于(　)。

　　A.财务能力分析　　 B.成长能力分析

　　C.适应变化能力分析 D.快速反应能力分析

　　『正确答案』D

　　『答案解析』本题考核知识点“竞争对手分析”。快速反应能力是指竞争对手对其他公司的行动迅速做出反应的能力。C国药品制造企业纷纷缩短渠道以更好地适应政策趋势，表明其他公司采取了相应行动。“G公司判断竞争对手S公司也会迅速跟进，积极进行经销商的整合，对具备较强市场开拓能力、较好经营业绩的二级经销商逐步升级为一级经销商”表明竞争对手S公司对其他公司的行动迅速做出反应，属于快速反应能力分析。

　　【例题14·单选题】亚洲C国是全球自行车市场的重要产销地，由于劳动力成本较低，近年来有近百家自行车生产企业转移至C国，导致竞争日益激烈。伴随着经济发展，C国人们生活观念发生变化，自行车已不再是单纯普通的交通工具，而是演化为集健身用品、休闲用具、玩具、高档消费品于一体的商品。为此，C国自行车企业集中力量在新材料和新工艺上实现了技术跨越。根据钻石模型，以上信息中不包括(　)。

　　A.需求条件 B.相关与支持性产业

　　C.生产要素 D.企业战略、企业结构和同业竞争

　　『正确答案』B

　　『答案解析』本题考核知识点“钻石模型”。“劳动力成本较低”“C国自行车企业集中力量在新材料和新工艺上实现了技术跨越”体现的是生产要素。“竞争日益激烈”体现的是企业战略、结构和同业竞争。“C国人们生活观念发生变化，自行车已不再是单纯普通的交通工具，而是演化为集健身用品、休闲用具、玩具、高档消费品于一体的商品”体现的是需求条件。因此答案是B。

　　【例题15·多选题】天园有机茶园位于西南边陲的山麓中，平均海拔在1300米左右(这是最适合茶树生长的高度)，远离化工业、矿业、城市、公路，空气质量全年达到优秀。斥巨资在茶园上游修建水库，水源来自地下山泉。水库杜绝一切养殖，通过滴灌管道灌溉茶园。2010年起天园有机茶园连续通过中国、欧盟、美国、日本的有机认证，后三种认证中最严格的指标均超过600项，覆盖了国内所有可见的农药化肥和重金属标准，是可以通行全球的有机认证。天园有机茶园的竞争优势来源于其拥有的(　)。

　　A.文化资源　 B.人力资源

　　C.无形资源　 D.物质资源

　　『正确答案』CD

　　『答案解析』本题是针对资源类型进行的案例分析考核，需要根据题目线索进行判断。 “位于西南边陲的山麓中，平均海拔在1300米左右(这是最适合茶树生长的高度)，远离化工业、矿业、城市、公路，空气质量全年达到优秀。斥巨资在茶园上游修建水库，水源来自地下山泉。水库杜绝一切养殖，通过滴灌管道灌溉茶园。”属于有形资源(物质资源)。“2010年起天园有机茶园连续通过中国、欧盟、美国、日本的有机认证，后三种认证中最严格的指标均超过600项，覆盖了国内所有可见的农药化肥和重金属标准，是可以通行全球的有机认证”体现的无形资源。

　　【例题16·单选题】(2016年)西江公司是一家拥有100多年历史的医药公司，其使用国家级保密配方配制的某种药品，从上世纪初推出以来，疗效显著，一直深受患者欢迎。西江公司拥有的具有不可模仿性的资源属于(　)。

　　A.物理上独特的资源

　　B.具有经济制约性的资源

　　C.具有因果含糊性的资源

　　D.具有路径依赖性的资源

　　『正确答案』A

　　『答案解析』本题考核“企业资源与能力分析”的知识点。具体考核的是资源的不可模仿性，物理上独特的资源。有些资源是物质本身的特性所决定的。例如，企业所拥有的房地产处于极佳的地理位置，拥有矿物开采权或是拥有法律保护的专利生产技术等。这些资源都有它的物理上的特殊性，是不可能被模仿的。本题属于拥有法律保护的专利生产技术，所以属于物理上独特的资源。

　　【例题17·简答题】据专家预测，到2020年国内葡萄酒将进入世界葡萄酒消费前三位;全球葡萄酒过剩时代结束，即将步入短缺时代。

　　葡萄酒界流传着“七分原料，三分工艺”的说法，意即决定葡萄酒品质最重要的是葡萄产地。G省的葡萄种植基地、葡萄酒生产企业主要集中在西北黄金产业带上。适宜的纬度、最佳光热水土资源组合，加之大幅度的昼夜温差、适宜有效的气温和干燥少雨的气候，使G省成为国内生产葡萄酒原料的最佳区域之一。

　　G省葡萄酒产业发展具有深厚的文化底蕴。“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”等一系列脍炙人口的赞美葡萄酒的诗歌经久不衰。从历史史料中不难看出自汉朝以来的2000多年，西北黄金产业带的葡萄酒，一直闻名遐迩，享誉盛赞。

　　然而，G省葡萄酒企业在国内市场的竞争地位却不尽人意。2011年国内四大葡萄酒知名品牌占据中国葡萄酒市场份额为60%左右，而G省最具竞争力的高华品牌只在华南和西北地区占有很低的市场份额，省内另外几家企业的葡萄酒基本未进入省外市场。2011年G省葡萄酒企业年销量仅占全国销量的1.1%。

　　以下三个方面因素在一定程度上影响G省葡萄酒企业的竞争力。其一，相对于国内东部产区而言，G省产区交通条件欠发达，因此葡萄酒产品在外运过程中成本较高。其二，随着市场的发展，包装对于葡萄酒来说不仅是保护商品、方便流通的手段，更成为一种差异化、准确定位目标市场的营销方式。而G省与葡萄酒产业相关的包装印刷业发展缓慢，企业主要产品包装品的制作和商标的印刷主要依靠南方地区提供。其三，G省绝大多数葡萄酒生产企业规模小且分散，产品销售网覆盖地区有限，彼此之间的竞争不够充分。

　　近年来，为进一步完善本地葡萄酒企业发展环境，G省酒类商品管理局实施了“抱团走出去，择优引进来”策略，通过开展品牌宣传、招商引资等多种手段，努力提升G省葡萄酒在国内市场的知名度。

　　要求：

　　(1)依据钻石模型四要素，对G省葡萄酒产业发展的优势与劣势进行简要分析。

　　(2)根据企业资源的判断标准，简要分析G省葡萄酒企业资源的不可模仿性有哪几种形式。

　　『正确答案』

　　(1)优势：

　　①生产要素。“G省的葡萄种植基地、葡萄酒生产企业主要集中在西北黄金产业带上。适宜的纬度、最佳光热水土资源组合，加之大幅度的昼夜温差、适宜有效的气温和干燥少雨的气候，使G省成为国内生产葡萄酒原料的最佳区域之一”。

　　②需求条件。“据专家预测，到2020年国内葡萄酒将进入世界葡萄酒消费前三位;全球葡萄酒过剩时代结束，即将步入短缺时代”。

　　劣势：

　　①相关与支持性产业。“其一，相对于国内东部产区而言，G省产区交通条件欠发达，因此葡萄酒产品在外运过程中成本较高。其二，随着市场的发展，包装对于葡萄酒来说不仅是保护商品、方便流通的手段，更成为一种差异化、准确定位目标市场的营销方式。而G省与葡萄酒产业相关的包装印刷业发展缓慢，企业主要产品包装品的制作和商标的印刷主要依靠南方地区提供”。

　　②企业战略、企业结构和竞争对手的表现。“G省绝大多数葡萄酒生产企业规模小且分散，产品销售网覆盖地区有限，彼此之间的竞争不够充分”。

　　(2)G省葡萄酒企业资源的不可模仿性有如下几种形式：

　　①物理上独特的资源。“决定葡萄酒品质最重要的因素是葡萄产地。G省的葡萄种植基地、葡萄酒生产企业主要集中在西北黄金产业带上。适宜的纬度、最佳光热水土资源组合，加之大幅度的昼夜温差、适宜有效的气温和干燥少雨的气候，使G省成为国内生产葡萄酒原料的最佳区域之一。”

　　②具有路径依赖性的资源。“G省葡萄酒产业发展具有深厚的文化底蕴。‘葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催’等一系列脍炙人口的赞美葡萄酒的诗歌经久不衰。从历史史料中不难看出自汉朝以来的2000多年，西北黄金产业带的葡萄酒，一直闻名遐迩，享誉盛赞。”

　　【温馨提示】本题答案为中注协所给答案。其中“G省产区交通条件欠发达”放在了相关与支持性产业，与教材内容不太一致。对此不必深究，以教材为主掌握即可。

　　【例题18·多选题】L公司是一家光伏电池板企业，其产品是基于以往积累的客户需求做出的改良产品，相对市场上的一般产品具有一定的优势。与国内多家光伏电池板生产商达成协议，采用代工模式(OEM)，由生产商按照L公司的订单要求，为其提供符合标准的产品。基于自身优势及市场状况，蓝天公司将收付款模式设定为，在收到客户全部货款后发货，并且在收到合格产品后，支付生产商剩余货款。根据以上信息可以判断，L公司表现出的能力包括(　)。

　　A.营销能力　　　　B.研发能力

　　C.财务能力　　　　D.生产管理能力

　　『正确答案』ABCD

　　『答案解析』产品是…相对市场上的一般产品具有一定的优势表明具有营销能力(产品竞争力)。产品是基于以往积累的客户需求做出的改良产品表明具有研发能力;与国内多家光伏电池板生产商达成协议，采用代工模式(OEM)，由生产商按照L公司的订单要求，为其提供符合标准的产品表明具有生产管理能力;将收付款模式设定为，在收到客户全部货款后发货，并且在收到合格产品后，支付生产商剩余货款表明具有财务能力。

　　【例题19·单选题】甲公司是某省唯一一家风力发电企业，另外两家发电企业是火力发电企业。与其他两家发电企业相比，甲公司具有一定的经营优势，包括：(1)风力发电站设在本省最适宜设立风电厂的出口，该出口常年具有风力发电所必需的有效风速;(2)风机和风车等风力发电设备全部从国外进口;(3)拥有省内水平最高的风电工程师;(4)享受国家对风电企业给予的税收优惠政策。与省内其他两家发电企业相比，甲公司核心竞争力的资源是(　)。

　　A.先进的风力发电设备

　　B.正在享受的税收优惠政策

　　C.地理位置和风力资源

　　D.拥有省内水平最高的风电工程师

　　『正确答案』C

　　『答案解析』选项A、B、D属于可以被模仿或复制的资源，不属于核心竞争力。选项C属于建立竞争优势和不可被模仿的资源，是核心竞争力。

　　容易获取到的能力一般不能直接成为企业的竞争优势，比如网站、软件包、生产制度以及会计专业人才等。

　　【例题20·多选题】甲公司成立五年来，利用创业者的人脉关系，企业规模得到迅速发展。但该创业者也愈发感觉到面临竞争时企业有些力不从心。通过向咨询公司请教，得出的结论是该企业缺乏核心竞争力。对于该企业而言，能够帮助创业者识别自身核心竞争力的方法包括(　)。

　　A.功能分析 B.资源分析

　　C.情景分析 D.过程系统分析

　　『正确答案』ABD