【例题21·单选题】作为世界上最繁忙的地铁网线之一，H地区地铁公司开通运营30多年，在地铁运营、维修管理方面有着丰富且成熟的经验，安全、高效、环保及各项服务指标均达到了世界先进水平。C国B市地铁公司派人专门前往H地区学习该地铁公司先进运营经验。从基准分析的基准类型角度看，这种模仿借鉴属于(　)。

　　A.一般基准　　　 B.竞争性基准

　　C.过程或活动基准 D.顾客基准

　　『正确答案』A

　　『答案解析』本题考核知识点“基准分析”。一般基准：以具有相同业务功能的企业为基准进行比较。公司以处于同一行业但不在一个市场的公司为标杆。H地区地铁公司和C国B市地铁公司是同一行业企业，但不在同一市场，因此属于一般基准。

　　【例题22·多选题】电表行业的巨头达盛公司进军空调行业。在J国建立研发中心，实现智能化产品占比超80%;筹建多个智能制造基地累计投资超过150亿元，为实现空调产业全智能一体化做好准备。将目标客户聚焦在新一代网络消费群体，充分依托电商平台，用18～35岁年轻消费者熟悉的代言人和沟通方式，建立起年轻化、时尚化的品牌形象。从企业价值链角度考察，达盛公司与空调产品有关的价值活动包括(　)。

　　A.基础设施　 B.生产经营

　　C.市场销售　 D.技术开发

　　『正确答案』BCD

　　『答案解析』本题属于价值链理论典型的案例分析考题，需要考生根据案例线索进行分析。“筹建多个智能制造基地累计投资超过150亿元，为实现空调产业全智能一体化做好准备”属于生产经营，“将目标客户聚焦在新一代网络消费群体，充分依托电商平台，用18～35岁年轻消费者熟悉的代言人和沟通方式，建立起年轻化、时尚化的品牌形象”属于市场销售。“在J国建立研发中心，实现智能化产品占比超80%;”属于技术开发。

　　【例题23·多选题】保圣公司是一家汽车制造企业。保圣公司进行战略分析后，选择了成本领先战略作为其竞争战略，并通过重构价值链各项活动以求获取成本优势。根据价值链理论，在对企业价值活动进行分解时需要把握的原则包括(　)。

　　A.具有不同的经济性

　　B.对产品差异化产生很大的潜在影响

　　C.在成本中比例很大

　　D.能显著影响企业结果

　　『正确答案』ABC

　　『答案解析』活动被分离的基本原则是：(1)具有不同的经济性;(2)对产品差异化产生很大的潜在影响;(3)在成本中比例很大或所占比例在上升。

　　【例题24·简答题】C国汽车行业的发展已经到了成熟阶段，国产、合资、外资的汽车企业都发展迅速，竞争也非常激烈。A公司和B公司都是知名的国际品牌企业，生产的产品属于豪华车型，主要面对的是具备一定经济实力的消费者，价格昂贵，系列产品的数量有限，产品的性能非常好，拥有很多汽车品牌或车型，在多个国家开设装配厂，采取多样化的经营，产品不仅涉及汽车行业，还有金融、配件与服务、电子、各种机械产品等领域。此外，江汉、夏凯、芜天、宝金等本土企业客户群体主要是国内普通消费者，科学技术水平相对落后，服务和管理经验不足，价格比较低廉，主要依靠低成本经营。

　　近年来，伴随着原材料成本的不断攀升，以及恶性竞争带来的大量广告费用支出，国内汽车公司利润率逐年下降。由于知名品牌的产品研发成本很高，固定资产投入大，退出成本高，要与这些企业竞争难度比较大。国内汽车企业开始从不同消费者的需求及特点方面寻找出路。例如，江汉汽车立足于其生产制造的优势，通过为发达国家U国W公司做ODM，打造自身设计能力，专门针对年轻人设计一种价格相对比较低，同时外观非常时尚的车型，既能满足这类人群追求潮流的心理，也能满足他们的价格承受能力。之后，为进一步控制成本，江汉公司联合其15家零部件生产企业组成行业战略联盟，与零部件生产企业形成紧密协作体系。各企业零部件生产企业从江汉公司获取稳定订单，完全致力于专业性生产，同时借助江汉公司的协助并按照合约要求提高生产力。而江汉公司则可集中力量开展市场调研与拓展、研发、检验、装配等工作。

　　要求：

　　(1)运用“产品范围”(分为高端和中低端)“地域范围”(分为国际和国内)两个战略特征，将案例中所提及的汽车企业进行战略群组划分。

　　(2)根据战略群组分析的作用，分析国内汽车企业开始从不同消费者的需求及特点方面寻找出路的依据。

　　(3)依据企业资源能力的价值链分析理论，简要分析江汉公司从不同消费者的需求及特点方面寻找出路获得成功的依据。

　　『正确答案』

　　(1)可以分为2个战略群组：

　　①高端、面向国际市场的群组，包括A公司和B公司。

　　②中低端、面向国内市场的群组，包括江汉、夏凯、芜天、宝金等本土企业。

　　(2)战略群组分析有助于企业了解相对于其他企业本企业的战略地位以及公司战略变化可能引起的竞争性影响。

　　①有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好地了解某一群体与其他群组间的不同。“A公司和B公司都是知名的国际品牌企业，生产的产品属于豪华车型，主要面对的是具备一定经济实力的消费者，价格昂贵，系列产品的数量有限，产品的性能非常好，拥有很多汽车品牌或车型，在多个国家开设装配厂，采取多样化的经营，产品不仅涉及汽车行业，还有金融、配件与服务、电子、各种机械产品等领域。此外，江汉、夏凯、芜天、宝金等本土企业客户群体主要是国内普通消费者，科学技术水平相对落后，服务和管理经验不足，价格比较低廉，主要依靠低成本经营”。

　　②有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。“由于知名品牌的产品研发成本很高，固定资产投入大，退出成本高，要与这些企业竞争难度比较大”。

　　③有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。“A公司和B公司都是知名的国际品牌企业，生产的产品属于豪华车型，主要面对的是具备一定经济实力的消费者，价格昂贵，系列产品的数量有限，产品的性能非常好，拥有很多汽车品牌或车型，在多个国家开设装配厂，采取多样化的经营，产品不仅涉及汽车行业，还有金融、配件与服务、电子、各种机械产品等领域。此外，江汉、夏凯、芜天、宝金等本土企业客户群体主要是国内普通消费者，科学技术水平相对落后，服务和管理经验不足，价格比较低廉，主要依靠低成本经营”。

　　④可以预测市场变化或发现战略机会。“国内汽车企业开始从不同消费者的需求及特点方面寻找出路”。

　　(3)①确认那些支持企业竞争优势的关键性活动。“江汉汽车立足于其生产制造的优势”。

　　②明确价值链内各种活动之间的联系。“江汉汽车立足于其生产制造的优势，通过为发达国家U国W公司做ODM，打造自身设计能力”。

　　③明确价值系统内各项价值活动之间的联系。“江汉公司联合其15家零部件生产企业组成行业战略联盟，与零部件生产企业形成紧密协作体系。各企业零部件生产企业从江汉公司获取稳定订单，完全致力于专业性生产，同时借助江汉公司的协助并按照合约要求提高生产力。而江汉公司则可集中力量开展市场调研与拓展、研发、检验、装配等工作”。

　　【例题25·单选题】(2017年)环美公司原以家电产品的生产和销售为主，近年来逐渐把业务范围扩展到新能源、房地产、生物制药等行业，依据波士顿矩阵分析，下列对业务定位错误的是(　)。

　　A.家电业务的多数产品进入成熟期，公司在家电行业竞争优势显著，公司应加大投入力度，以维持优势地位

　　B.新能源行业发展潜力巨大，前景广阔，公司该领域竞争优势不足，公司应对新能源重点投资提高市场占有率

　　C.房地产进入寒冬期，公司房地产业务始终没有获利，应果断撤出

　　D.生物制药行业今年发展迅猛，公司收购的一家生物制药企业由弱到强，竞争优势迅猛展现，公司应在短期内优先供给其所需资源，支持发展

　　『正确答案』A

　　【例题26·简答题】L集团是一家民营企业，主要从事机械制造及相关业务，是国内的行业龙头。L集团主要股东包括集团创始人Z先生和另外八位公司关键管理人员。L集团的业务包括以下四个板块，在集团管理架构中分属于四个事业部。

　　1.通用机械(Genera●Machinery)。L集团在创业之初是从生产通用机械起家的。产品包括各类通用型的机床、磨床等生产设备，其制造的设备广泛应用于各类生产型企业，并由于质量稳定、价格适中，一直受到客户的普遍认可，在国内保持着较高的市场份额，每年无需大量的资金投入即可为L集团带来稳定而可观的收益。但由于通用机械国内总体市场增长缓慢，因此L集团这一板块的业务增长也较为缓慢。

　　2.专用机械(Specia●Machinery)。从20世纪90年代，L集团开始进入利润更高、增长更快的专用机械市场。与通用机械不同，专用机械应用于特定行业，一般按客户订单生产，需要符合客户特定的技术要求，因此需要公司在研发和技术方面给予大量的投入。L集团经过多年不懈的努力，其生产的专用机械在国产专用设备市场上的份额已跻身前三，近年来一直保持着强劲的增长速度。然而L集团的管理层也清晰地意识到，自身的技术水平虽然在国内居于领先，但与国际同行相比仍相差甚远，高端领域的客户仍然毫无例外地采购欧美进口的专用设备。虽然专用机械业务有着很好的长期发展前景，但此项业务的长期发展还需L集团持续地加大投入。

　　3.配件及服务(Components and Services)。这一业务板块主要是销售上述两类设备的配件，以及提供维修、保养、技术培训、技术咨询等服务。目前这一业务板块在L集团总体销售收入中的比例不到5%，市场份额很低，增长缓慢，并处于亏损状态。管理层通过调研发现，配件及服务市场整体近年来正在快速增长，事实上，在中国开展业务的国际同行们在配件及服务上取得的销售收入可以达到总体销售收入20%以上，并且利润率非常可观。他们经过深入研究后认为，L集团应当可以凭借多年来积累的客户基础将这一业务板块发展起来，形成新的增长点。

　　4.钢材贸易(Stee●Trading)。L集团在2000年左右开始涉足钢材贸易，初衷是通过这一业务，一方面获取贸易利润，另一方面服务自身的原料采购。然而，由于钢材贸易市场竞争激烈，市场趋于饱和，该业务的市场份额非常小，可获利润很低却反而常常需要占用的营运资金却很多，而且也并没有服务L集团自身的原料采购。由于其并非L集团的核心业务，公司无法投入相应足够的资源去支持这一业务板块的发展。

　　要求：利用波士顿矩阵(瘦狗、现金牛、明星、问题)对L集团的四个业务板块作出分析。

　　(1)指出这四个业务板块分别属于波士顿矩阵中的哪一类型业务并简要阐述判断依据;

　　(2)基于四个业务板块所属类型的特点和现状，分别针对下一步战略简要提出建议。

　　『正确答案』

　　(1)①通用机械属于“现金牛”业务(或低增长—强竞争地位的业务);

　　通用机械业务总体市场增长缓慢，并且L集团的该业务保持着较高的市场份额，每年为L集团带来稳定而可观的收益，而无需大量的资金投入，反而能为企业提供大量资金，所以属于“现金牛”业务。

　　②专用机械属于“明星”业务(或高增长—强竞争地位的业务);

　　专用机械业务处于一个利润更高、增长更快的市场，并且L集团的该业务已跻身全国前三，在L集团的四个业务板块中专用机械业务有着极好的长期发展前景，但需要公司在研发和技术方面给予大量的持续的投入来支持其发展，所以属于“明星”业务。

　　③配件及服务属于“问题”业务(或高增长—弱竞争地位的业务);

　　配件及服务业务整体市场近年来正在快速增长，而L集团此项业务的市场份额却很低，而且目前处于亏损状态，所以属于“问题”业务。

　　④钢材贸易属于“痩狗”业务(或低增长—弱竞争地位的业务);

　　钢材贸易市场竞争激烈，市场趋于饱和，L集团该业务的市场份额非常小，可获利润很低却反而常常需要占用大量的营运资金，所以属于“痩狗”业务。

　　(2)①通用机械业务板块(“现金牛”)可以把设备投资和其他投资尽量压缩，可采用榨油式方式，争取在短时间内获取更多利润，从而为其他业务的发展提供资金支持，也可以进一步进行市场细分，维持其现有的增长率或延缓增长率下降的速度，通用机械事业部的领导者最好是市场营销型人物。

　　②对于专用机械业务板块(“明星”)，L集团应在短期内优先提供其所需的资源，保护其专用机械在国内市场上的领先地位，持续地在研发和技术上给予大力投入，积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，进一步提高市场占有率，专用机械事业部最好是由对生产技术和销售两方面都很内行的人才来领导。

　　③配件及服务业务(“问题”)由于具备成为新增长点的基础条件，因此可以努力将其从问题业务转化为将来的明星业务，应当详细分析目前阻碍配件及服务业务发展的问题所在并作出改进，集团需在一段时期内对该板块给予扶持，并将扶持方案列入集团的长期计划中，配件及服务事业部应当选拔有规划能力、敢于冒险的人才来领导，可以采取智囊团或项目组织等形式来发展该业务。

　　④钢材贸易业务(“瘦狗”)由于可获利润很低却反而常常需要占用大量的营运资金，也并没有帮到L集团自身的原料采购，因此应采用撤退战略，逐步缩小，停止此业务，将资源留给其他业务板块，钢材贸易事业部可取消，其人员可合并至其他事业部担任合适的岗位。

　　【例题27·多选题】国盛生物制药有限公司主要产品包括生物素、叶酸、胆碱和生物保鲜剂。2018年，公司拟上市，经上市辅导机构测试，四种产品所在行业的吸引力分别为高、中、低、高。四种产品在各自行业的竞争地位分别为强、强、中、弱。根据通用矩阵理论，四种产品中适合采取增长与发展战略，企业应优先分配资源的有(　)。

　　A.生物素　 B.叶酸

　　C.胆碱　　 D.生物保鲜剂

　　『正确答案』AB

　　【例题28·多选题】(2015年)甲公司是国内火力发电装备制造行业的龙头企业，拥有雄厚的资金实力和品牌优势。2012年，甲公司在国家政策支持下，投资开展了为核电企业提供配套设备的新业务。由于相关技术研发力量不足，且市场竞争激烈，该业务一直处于亏损状态。下列各项对甲公司所作的分析并提出的相应战略中，正确的有(　)。

　　A.甲公司新业务的相关技术研发力量不足，且市场竞争激烈，应将新业务出售。此为WT战略

　　B.甲公司拥有雄厚的资金实力和品牌优势，但自身研发能力不足，应寻找有实力的公司，结成战略联盟。此为WO战略

　　C.甲公司虽然新业务的相关技术研发力量不足，但面对国家政策的支持，应寻找有实力的公司，结成战略联盟。此为ST战略

　　D.甲公司拥有雄厚的资金实力和品牌优势，应借国家政策支持的东风，加强技术攻关力度，争取新业务尽快扭亏为盈。此为SO战略

　　『正确答案』AD

　　『答案解析』甲公司新业务的相关技术研发力量不足(存在劣势)，且市场竞争激烈(存在威胁)，应选择WT(防御型)战略，所以选项A正确。选项B只是描述了企业存在的优势和劣势，并没有表明外部的威胁和机会情况，所以判定为WO战略错误。选项C企业自身存在不足，但是外界存在机会，应判定为WO战略。选项D企业拥有自身优势，同时具有外界的机会，所以选项D正确。

　　【例题29·简答题】A股份有限公司(以下简称A公司或公司)系汽车零部件制造商，于2010年在上海证券交易所主板首次发行股票实现上市。自2013年起，公司瞄准新能源汽车——燃料电池汽车的未来发展机会，开始转型生产燃料电池汽车的燃料电池动力系统。通过一系列研究开发、技术许可等，2015年公司掌握了燃料电池动力系统生产的核心技术，其自主研发的质子交换膜燃料电池动力系统，已获得多项国际专利，销售客户包括国内前三大客运车制造商。由于公司产品性能稳定、使用寿命长，受到燃料电池汽车制造商的高度认可。

　　公司董事长王路具有多年的汽车零部件技术研发经历及行业工作经验。公司设立后一直从事汽车零部件制造，积累了丰富的生产管理经验;同时和国内多家一线汽车制造商建立并保持着长期的合作关系，拥有优秀的销售团队和畅通的销售渠道。在研发能力上，公司具有数量较多的技术储备，也汇聚了一批经验丰富的研发人员，形成了较强的研发能力。

　　与纯电动汽车不同，燃料电池汽车利用氢能源——将氢气转化为电能，只要保障氢气供给，燃料电池就会持续输出电能，具有补充氢气快、零污染排放等优势;并且燃料电池汽车的运输半径更大，能满足如重型卡车等商用车长距离续航里程的要求。但是由于目前燃料电池汽车的生产成本较高，并且需要加氢站、氢气物流等基础配套设施的支持，短期内更适用于商用车、客运车、特定路线的运输车，将来是否可以推广应用到家用轿车尚存在不确定性。

　　因此，我国燃料电池汽车处于发展初期，尚未开始大规模商业化生产，一线汽车制造商仅小规模采购燃料电池动力系统进行测试生产，燃料电池动力系统及相关配件的制造商数量也较少。随着国家对环保问题的日益重视，有关部委出台政策鼓励氢能源的发展：工信部在《中国制造2025》中提出“到2025年，制氢、加氢等配套基础设施基本完善，燃料电池汽车实现区域小规模运行”的目标;财政部颁布《2016—2020年新能源汽车推广应用财政支持政策》，逐步减少对纯电动汽车补贴，但对燃料电池汽车补贴在2020年前保持不变。我国多个地方政府也相继推出地方性政策以支持燃料电池汽车的发展，例如设立环保产业园区，鼓励新能源企业入驻园区，提供免费厂房和税收优惠政策等。与此同时，国内部分传统汽车配件制造企业逐步加大在燃料电池领域的投入;风险投资机构也看好燃料电池的发展空间，陆续开始投资。

　　鼓励政策的相继出台和风险资本的逐渐流入，推动着燃料电池汽车的商业转化，我国燃料电池汽车预计将有较大的发展空间及较高的增长率。根据《中国氢能产业基础设施发展蓝皮书(2016)》：到2020年，规划的加氢站数量达到100座、燃料电池汽车达到10000辆、氢能轨道交通车达到50列;到2030年，加氢站数量达到1000座，燃料电池汽车保有量达到200万辆。

　　目前，阻碍燃料电池汽车发展的主要原因在于生产成本较高，其中燃料电池动力系统成本约占燃料电池汽车成本的50%。因此，降低燃料电池动力系统的成本是推动燃料电池汽车发展、占领和扩大燃料电池动力系统市场的关键。但是现阶段，我国在电堆、气体循环系统等燃料电池动力系统关键组件的生产技术和国外相比还存在一定的差距，主要依赖进口，议价能力不强。

　　通过调研，王路认为未来一线汽车制造商将会大规模增加燃料电池动力系统的采购数量，随着燃料电池动力系统产量上升，形成规模经济，生产成本必然存在下降的空间。据此，王路在A公司董事会议上确定将“抓住市场机会，增加产品销量，降低燃料电池动力系统的成本”作为公司的战略目标。技术部负责人陈磊指出公司并没有掌握燃料电池动力系统的两个关键组件——电堆和气体循环系统生产的核心技术，目前依赖进口，通过增加产量降低可控成本的空间有限。王路认同陈磊的观点，据此将“通过并购，逐步掌握核心技术，增强公司在激烈市场竞争中的实力”也确定为公司的战略目标。

　　由于燃料电池汽车的独特优势，欧美汽车强国也纷纷推出燃料电池动力系统的战略规划，大力扶持本国燃料电池动力系统制造企业的发展，抢占包括中国在内的各国市场份额。

　　要求：

　　(1)简要分析我国燃料电池动力系统所处的生命周期，简要说明理由。

　　(2)运用SWOT分析方法，评估A公司的优势、劣势、机会以及威胁;指出王路确定的两个战略目标在SWOT战略分析中所属的战略类型，简要说明理由。

　　『正确答案』

　　(1)燃料电池动力系统所处的生命周期阶段：导入期。

　　理由：

　　①目标市场方面尚在不断发展变化当中。“将来是否可以推广应用到家用轿车尚存在不确定性”。

　　②用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。“我国燃料电池汽车处于发展初期，尚未开始大规模商业化生产，一线汽车制造商仅小规模采购燃料电池动力系统进行测试生产”。

　　③只有很少的竞争对手。“燃料电池动力系统及相关配件的制造商数量较少”。

　　④销量小，生产成本高。“燃料电池动力系统成本高”。

　　(2)SWOT分析：

　　①优势：

　　·掌握了燃料电池动力系统生产的核心技术。

　　·自主研发形成多项国际专利(或：拥有专利优势)。

　　·销售客户包括国内前三大客运车制造商。

　　·公司产品性能稳定、使用寿命长，受到燃料电池汽车制造商的高度认可。

　　·公司董事长王路具有多年的汽车零部件技术研发经历及行业工作经验。

　　·公司设立后一直从事汽车零部件制造，积累了丰富的生产管理经验。

　　·公司和国内多家一线汽车制造商建立并保持着长期的合作关系，拥有优秀的销售团队和畅通的销售渠道(或：拥有销售团队和销售渠道优势)。

　　·公司具有数量较多的技术储备，也汇聚了一批经验丰富的研发人员，形成了较强的研发能力(或：具有较强的研发能力)。

　　②劣势：

　　·一线汽车制造商仅小规模采购燃料电池动力系统进行测试生产，销量小，未形成规模经济，燃料电池动力系统生产成本高。

　　·我国在燃料电池动力系统关键组件的生产技术和国外相比还存在一定的差距，主要依赖进口，议价能力不强。

　　·公司没有掌握燃料电池动力系统的两个关键组件生产的核心技术，目前依赖进口，通过增加产量降低可控成本的空间有限。

　　③机会：

　　·随着国家对环保问题的日益重视，有关部委出台政策鼓励氢能源的发展。

　　·多个地方政府相继推出地方性政策以支持燃料电池汽车的发展。

　　·风险投资机构看好燃料电池的发展空间，陆续开始投资。

　　·鼓励政策的相继出台和风险资本的逐渐流入，推动着燃料电池汽车的商业转化，我国燃料电池汽车预计将有较大的发展空间及较高的增长率。

　　④威胁：

　　·国内部分传统汽车配件制造企业逐步加大在燃料电池领域的投入(或：市场竞争逐渐激烈)。

　　·欧美汽车强国纷纷推出燃料电池动力系统的战略规划，大力扶持本国燃料电池动力系统制造企业的发展，抢占包括中国在内的各国市场份额(或：国际竞争对手进入中国市场)。

　　战略类型：

　　①“抓住市场机会，增加产品销量，降低燃料电池动力系统的成本”属于扭转型战略(WO战略)。

　　理由：该战略是A公司为了扭转自身成本较高的劣势(W)，同时抓住市场增长机会、增加产品销量(O)而作出的，因此属于扭转型战略(WO战略)。

　　②“通过并购，逐步掌握核心技术，增强公司在激烈市场竞争中的实力”属于防御型战略(WT战略)。

　　理由：该战略是A公司针对自身没有掌握关键组件生产的核心技术，依然主要依赖进口采购的劣势(W)，结合市场竞争激烈的威胁(T)而作出的，因此属于防御型战略(WT战略)。

　　试题来源:【注册会计师考试《公司战略与风险管理》题库下载 】

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