第四章　业务单位战略、职能战略与国际化经营战略

　　一、案例分析题

　　1、1984年到1991年是海尔实施品牌战略的阶段，别的企业上产量，而海尔扑下身子抓质量。此战略在海尔创立之初即以张瑞敏砸冰箱的戏剧化举动宣告推出。此后的六七年间，海尔完善了生产过程的全面质量管理，同时在销售方面推出星级服务的概念，在消费者心目中树立起质量超群的国产品牌形象。海尔在实践中，形成一套以人本主义为核心的企业文化。在此基础上，海尔在20世纪90年代初提出了OEC工作法，它的中文表述则为“日事日毕，日清日高”。至此，海尔以其全面质量管理或OEC工作法、以星级服务为特色的营销方式和顾客导向的产品改进与开发，三位一体形成了一个高效率、高品质的经营管理体系。

　　20世纪90年代初，海尔集团年利润不过3000多万元。因此其发展必须采取低成本扩张的方式。海尔从本地政府和武汉、广东等外地政府手上以低廉的代价接管了多家亏损企业，并依托这些企业建立了空调、洗衣机和彩电等新事业，1991年海尔兼并青岛空调器厂和电冷柜总厂，标志着大规模多元化进程的开始，并持续到1998年。

　　由于拥有水平明显高于大多数国内企业的管理能力平台并善于将其植入被兼并的企业，同时借助公司上市募集的资金在海尔工业园新建了一批企业，海尔在20世纪90年代将自己扩展为一个横跨白色家电、黑色家电、米色家电(PC等)、各种小家电以及制药、生物工程、金融服务等领域的多部门公司。海尔为适应其多产品的产业格局，在组织结构上完成了事业部制结构的改造，形成了成本中心、利润中心和资源调度中心的三级架构。

　　20世纪90年代后期，海尔开始了第三阶段即通过国际化创建全球品牌的进程。到2000年，海尔的出口额达2.8亿美元，不但在中国家电业独占鳌头，而且领先第二名近1倍。目前，海尔在国外已设立10余家工厂;为绕过贸易壁垒，其布局基本上按世界各大自由贸易区或经济联盟设置。海尔在全球激烈竞争的情况下，形成以经验为基础的成本效益和区位效益，转移企业内的核心竞争力，同时注意当地市场的需要。

　　如今海尔正在做的就是美国、欧盟MBA案例库的一个案例“市场链”，内部员工相互之间的关系不再是完全上下级的关系和同事的关系，而变成市场的关系。每个人都对着市场，每个人只对他的市场目标负责，每个人的收入只和业绩挂钩，也就是彻底的绩效主义。海尔集团有3万多人，过去集团只有一张财务报表，一张资产负债表，一张损益表，一张现金流量表。现在变成3万多张，每个人1张，这意味着每个人必须把自己变成一个主体，你对着的不是你的上级、不是你的同事，而是对着市场。海尔“市场链”理论受启发于波特教授的“价值链”理论(目前许多大企业正在努力学习并运用与实践)。虽然两者都以企业流程再造为实现形式，但两者又有本质的不同。价值链是以边际效益最大化为目标，而“市场链”则以顾客满意度最大化为目标。海尔实施“市场链”的最终目标，是要使企业的每一个人都成为一个SBU，也就是要把外部竞争的压力传递给企业的每一个员工，同时为他们提供个性化的创新空间，使每一个人都能成为自主创新的主体。

　　综合分析海尔战略演变的历程及其阶段，可以发现一种重要的匹配关系，即企业战略与能力之间的配合。一种战略的导入对企业的相关能力提出了基本的要求，而企业核心能力的建立和发展则为战略的展开提供了必要的支撑，并为下一阶段的战略推进创造了部分条件。由此反复进行，构成一个阶梯式上升且不断放大的平台体系。

　　<1> 、根据该资料，分析海尔集团都采取了哪些战略。

　　<2> 、根据该资料，分析海尔集团的国际化经营战略类型属于哪一种?

　　2、一项调查报告显示，方便面虽然是方便食品，但我国消费者非常关注方便面的口味和品质。除了口味49.0%的比率排在购买因素的第1位之外，有38.5%的消费者关注方便面的品质;关注品牌和价格的消费者比率分别为30.5%和27.0%;关注方便面的配料和面的弹性的消费者比率也分别达到26.5%和26.0%;同时还分别18.5%和17.0%的消费者更关注方便面的营养和卫生。

　　K牌方便面在我国方便面市场占据1/3左右的市场份额，其在产品口味、品种、包装、品牌传播等方面都走在其他方便面企业的前面。但是，K牌方便面的特色程度正在逐步减退。一些中小方便面企业和新进入方便面市场的品牌通过差异化的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在某个细分市场或某个区域市场取得竞争优势，借此在方便面市场做强做大。

　　(1)品牌定位差异化。例如，W牌方便面通过非油炸的品牌定位，与K牌方便面形成了明显的市场区隔，使W牌方便面很快成为方便面市场知名品牌。

　　(2)产品卖点差异化。例如，J牌弹面以面的弹性作为产品的新卖点，与K牌方便面在产品上形成了差异，从而成就了J牌方便面品牌。

　　(3)产品口味差异化。例如，T牌老坛酸菜牛肉面，通过推出新的产品口味，与K牌方便面等产品在口味方面形成了差异，赢得了消费者的认同，产品销量迅速增加，同时提升了T牌方便面的整体品牌形象。

　　<1> 、根据调查报告显示的信息，你认为在方便面市场竞争适宜采用何种基本竞争战略?为什么?

　　<2> 、W牌方便面、J牌弹面、T牌老坛酸菜牛肉面采用的是什么样的竞争战略?阐述采用这种竞争战略的优势。

　　<3> 、分析K牌方便面所采用的竞争战略正在面临的风险。

　　<4> 、由于方便面市场竞争日趋激烈，K牌方便面希望重新开拓出一个全新的、非竞争性的市场空间。简要分析K牌方便面如果重建市场边界可以选择的路径。

　　3、近年来，印度公众对耐用消费品如洗衣机、电冰箱、彩电等的支出明显增加。但从对印度本国家电企业的调查情况可以看出，一般的家电制造商只能生产黑白电视、电子钟表、录像机、放像机、电子游戏机、计算器等，只有一些大的制造商才能生产所谓的“白色家电”，即洗衣机、电冰箱等。总体来说，产品档次低，升级换代慢。在印度市场上，CD机和VCD机大多是进口的。

　　印度是WTO成员之一。自1991年实行经济自由化政策以来，印度逐步对外开放市场。1999年4月1日，印度政府实行新经济改革，较大程度上放松了对消费品的进口限制，取消了对894种消费品的进口许可证。894种消费品中包括文字处理机、计算机系统、无绳电话、车用电话、CD机、音响系统、电子游戏机和电子玩具、小商品的自动售货机、冷冻柜、台扇等等。

　　据印度全国应用经济研究理事会的调查显示：随着印度中产阶级数量的增长，一个家电需求的大市场正在形成。人们越来越注重产品的品牌、质量、外观和方便程度。

　　印度大约有70%的人生活在农村，近年来农村市场发展很快，随着印度粮食生产能力的提高，有力地促进了农村居民对家电消费的需求，电视等电器产品得到普及，消费品类别非常广泛，自行车、机械手表、收音机等在农村市场的份额超过75%。

　　印度拥有一个非常广泛的销售分配网络。据估计，农村市场大约有100多万中间商，即批发商、零售商和储运商，他们把各种消费商品分散输送到全国各地，并利用这一网络渠道，将市场深入到3800个城镇，50多万个村庄。

　　综上所述，无论是城市还是农村，我们都有理由相信，印度对中国企业来说是一个潜在的消费大市场。在这一巨大的市场占有一席之地，是我国企业开拓南亚市场，实现跨国经营战略的重要步骤。

　　我国A跨国企业经过大量的考察研究，决定向印度投资，采用对外直接投资模式，将管理、技术、营销、资金等资源以自己控制企业的形式转移到印度，在印度建立全资子公司。

　　<1> 、列举发展中国家跨国公司对外投资的主要动机，并结合案例资料说明中国企业对印度投资的主要动机是什么?

　　<2> 、分析我国A公司进入国外市场的模式，并说明该模式的优缺点。