【2019年·多选题】(考生回忆)理发业由很多中小企业组成。其中没有任何一个企业占有显著的市场份额或对整个产品的发展产生重大影响。造成理发业上述状况的原因有(　)。

　　A.理发业的经营成本变化迅速

　　B.理发业难以达到规模经济

　　C.理发市场需求多样导致高度产品差异化

　　D.理发业进入障碍低

　　『正确答案』BCD

　　『答案解析』根据资料表述，理发业属于零散产业。造成产业零散的原因包括：(1)进入障碍低或存在退出障碍。(2)市场需求多样导致高度产品差异化。(3)不存在规模经济或难以达到经济规模。选项BCD正确。

　　【2017年·多选题】靓影公司是一家经营照相、冲印、彩扩的企业。靓影公司应当采用的竞争战略有(　)。

　　A.连锁经营或特许经营，将服务点分散在居民生活区中间

　　B.聚焦细分市场需求，如婚庆大尺寸照片的拍摄、冲印、美化等

　　C.适应多样化的顾客需求，开发多种服务品种

　　D.增加服务的附加价值，如在顾客等候时提供茶水、杂志等

　　『正确答案』ABD

　　『答案解析』靓影公司所处产业属于零散产业，该产业的战略选择包括：(1)克服零散——获得成本优势。(2)增加附加价值——提高产品差异化程度。(3)专门化——目标集聚。

　　【2015年·单选题】下列各项中，属于造成产业零散原因的是(　)。

　　A.技术的不确定性

　　B.战略的不确定性

　　C.成本的迅速变化

　　D.市场需求多样导致高度产品差异化

　　『正确答案』D

　　『答案解析』造成产业零散的原因包括进入障碍低或存在退出障碍，市场需求多样导致高度产品差异化，不存在规模经济或难以达到经济规模，除此之外还包括政府政策和地方法规对某些产业集中的限制以及一个新产业中还没有企业掌握足够的技能和能力以占据重要的市场份额。选项ABC属于新兴产业共同的内部结构特征。

　　【例题·单选题】下列各项关于蓝海战略的表述中，不正确的是(　)。

　　A.“蓝海”的开创是基于价值的创新

　　B.“蓝海”战略努力拓展非竞争性的市场空间

　　C.“蓝海”战略努力创造并获取新需求

　　D.“蓝海”战略根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系

　　『正确答案』D

　　【2018年·简答题】

　　随着生活节奏的加快，生活在都市的人们越来越希望能有一方净土，在空闲的时光摆脱繁忙的工作，通过劳动来净化自己的心灵，回归到最简单家庭亲情的生活方式中。此外，消费者对有机农产品的需求与日俱增，而一些企业的不规范行为导致消费者对市场销售的有机农产品的真实性产生质疑。(创造并攫取新需求)

　　一种新型的社区支持型农业顺应这些需求而产生，其中以小马驹市民农园最为知名(跨越时间参与塑造外部潮流)。小马驹市民农园成立于2008年，农园将农业、休闲业、教育产业融为一体，以会员制的模式运作(审视他择产业或跨越产业内不同的战略群组/放眼互补性产品或服务)。会员分为两种类型——配送份额会员和劳动份额会员。对于配送份额会员，农园提供配送服务，包括宅配和取菜点两种方式。宅配即配送到家，配送频率为每周一次或两次;小马驹农园在市区设立了三个取菜点，会员可以自行选择时间和取菜点。这些配送为消费者提供了便利，使他们享受到被关爱的体验。

　　劳动份额会员可以在空闲时间到农场耕种自己的园地。有儿童的家庭特别青睐这种亲近自然、家庭团聚、寓教于乐的模式。小马驹农园策划了很多节事活动，包括开锄节、立夏节、端午节、立秋节、中秋节、丰收节等，在这些节事活动中，对小朋友进行传统农耕和文化教育。农园还开展了一些活动激发小朋友的兴趣，包括认识植物、喂养动物、挖红薯、拔萝卜、荡秋千、玩沙子、滚铁环、拔河、在野地里撒欢等，这些活动是孩子们在城市中不可能见到的。在农园一角设立了一个大食堂，会员在劳动过程中，可以到食堂用餐。农园要求会员用餐后自己洗碗，洗碗用的不是洗涤灵，而是麦麸，更增添了农园天然质朴环保的色彩。(重设客户功能性或情感性诉求)

　　小马驹市民农园新鲜的有机农产品去掉了中间商，可以直接被会员们购买，在传统农产品的激烈竞争中，确保了稳定的市场和农民可靠的收入来源(规避竞争);同时，由于降低了农产品物流和包装成本，会员们能够亲历有机农产品的生产过程，也满足了会员们能够放心地享用物美价廉有机农产品的消费需求(重新界定产业的买方群体/打破价值与成本互替定律

　　要求：

　　(1)依据红海战略和蓝海战略的关键性差异，简要分析小马驹农园怎样体现蓝海战略的特征。

　　(2)依据蓝海战略重建市场边界的基本法则(开创蓝海战略的途径)，简要分析小马驹农园如何在激烈的农产品生产领域，开创新的生存与发展空间。

　　『正确答案』

　　(1)1)规避竞争，拓展非竞争性市场空间。“在传统农产品的激烈竞争中，确保了稳定的市场和农民可靠的收入来源”。

　　2)创造并攫取新需求。“随着生活节奏的加快，生活在都市的人们越来越希望能有一方净土，在空闲的时光摆脱繁忙的工作，通过劳动来净化自己的心灵，回归到最简单家庭亲情的生活方式中。此外，消费者对有机农产品的需求与日俱增，而一些企业的不规范行为导致消费者对市场销售的有机农产品的真实性产生质疑。一种新型的社区支持型农业顺应这些需求而产生”。

　　3)打破价值与成本互替定律，同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系。“小马驹市民农园新鲜的有机农产品去掉了中间商，可以直接被会员们购买，……由于降低了农产品物流和包装成本，会员们能够亲历有机产品的生产过程，也满足了会员们能够放心地享用物美价廉有机农产品的消费需求”。

　　(2)1)审视他择产业或跨越产业内不同的战略群组。“农园将农业、休闲业、教育产业融为一体”。

　　2)重新界定产业的买方群体。“小马驹市民农园新鲜的有机农产品去掉了中间商，可以直接被会员们购买”。

　　3)放眼互补性产品或服务。“农园将农业、休闲业、教育产业融为一体”。

　　4)重设客户功能性或情感性诉求。“这些配送为消费者提供了便利，使他们享受到被关爱的体验”;“有儿童的家庭特别青睐这种亲近自然、家庭团聚、寓教于乐的模式。小马驹农园策划了很多节事活动，在这些节事活动中，对小朋友进行传统农耕和文化教育”;“农园还开展了一些活动激发小朋友的兴趣，这些活动是孩子们在城市中不可能见到的”;“在农园一角设立了一个大食堂，会员在劳动过程中，可以到食堂用餐，农园要求会员用餐后自己洗碗，洗碗用的不是洗涤灵，而是麦麸，更增添了农园天然质朴环保的色彩”。

　　5)跨越时间参与塑造外部潮流。“一种新型的社区支持型农业顺应这些需求而产生，其中以小马驹市民农园最为知名”。

　　【2018年·多选题】乐融旅行社定期开展会员俱乐部活动。活动期间，该社向参加活动的会员提供免费茶点、风景摄影及旅游知识讲座、旅游新项目推介等，建立了良好的公众形象。在上述活动中，乐融旅行社采用的促销组合要素有(　)。

　　A.广告促销

　　B.营业推广

　　C.公关宣传

　　D.人员推销

　　『正确答案』BCD

　　『答案解析』“该社向参加活动的会员提供免费茶点、风景摄影及旅游知识讲座”属于营业推广，选项B正确;“建立了良好的公众形象”属于公关宣传，选项C正确;“旅游新项目推介”属于人员推销，选项D正确。

　　【2015年·单选题】某轮胎制造商为汽车制造商和农用拖拉机制造商分别生产两种安全标准不同的轮胎，其中为汽车制造商生产的轮胎安全标准高于为农用拖拉机制造商生产的轮胎安全标准。该轮胎制造商进行市场细分的依据是(　)。

　　A.最终用户

　　B.顾客规模

　　C.消费者的欲望和需要

　　D.消费者对某种商品的使用率

　　『正确答案』A

　　『答案解析』本题中轮胎制造商为汽车制造商和农用拖拉机制造商，分别生产两种安全标准不同的轮胎，是根据最终用户进行划分的。所以选项A正确。

　　【例题·多选题】下列各项中，属于企业可以采用的品牌和商标策略的有(　)。

　　A.单一的企业名称

　　B.双企业名称

　　C.每个产品都有不同的品牌名称

　　D.自有品牌

　　『正确答案』ACD

　　『答案解析』本题考核的是品牌和商标策略。企业可以采用的品牌和商标策略有：①单一的企业名称。②每个产品都有不同的品牌名称。③自有品牌。

　　【2015年·单选题】(考生回忆)某办公用品公司将顾客细分为两类：一类是大客户，这类顾客由该公司的全国客户经理负责联系;另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。该公司进行市场细分的依据是(　)。

　　A.顾客规模

　　B.消费者的欲望和需求

　　C.消费者对某种商品的使用率

　　D.最终用户

　　『正确答案』A

　　『答案解析』本题中将顾客细分为大客户和小客户，是根据顾客的规模进行划分的。选项A是正确的。

　　【2019年·多选题】新年前夕，某出版商推出反映不同民族生活习俗特点的系列年画，深受目标消费市场的消费者喜爱。该出版商进行市场细分的依据有(　)。

　　A.地理细分

　　B.人口细分

　　C.心理细分

　　D.行为细分

　　『正确答案』BC

　　『答案解析』消费者市场的细分变量主要有地理、人口、心理和行为四类变量。人口细分就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。“不同民族”是人口变量，因此该出版商进行市场细分的依据有人口细分，选项B正确。心理细分是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。“生活习俗”体现了心理细分，选项C正确。