【例题8·简答题】鑫龙制药(集团)有限公司(以下简称鑫龙制药或公司)是一家较早成立于我国东北地区的大型制药企业集团，主要从事抗生素原料药及制剂的生产和销售，属于医药行业中的化学药品制造业。鑫龙制药为有效解决企业可持续发展过程中的资金瓶颈问题，自2007年起一直谋求在上海证券交易所发行股票并实现上市。

　　在创立大会上，董事长张亮介绍了公司未来十年的中长期发展纲要：

　　第一阶段，将营销管理作为各项工作的重中之重，加强对公司营销管理部门的投入和建设，积极探索和大胆创新营销方法和理念，进一步巩固和提升抗生素原料药及制剂的现有市场优势。

　　第二阶段，积极探索和推进与国际大型医药销售公司的合作，开拓国际医药商业渠道，进一步向海外推广公司的品牌产品抗生素原料药及制剂，利用国际合作的桥梁和纽带作用，在扩大公司品牌产品出口的同时，提高公司在国际抗生素市场的知名度。

　　第三阶段，通过并购重组行业内优质医药企业，以抗生素为主的化学药为平台，打造生物药、中药、大健康产业等其他产业板块，完善公司产业链，实现公司逐渐向综合性医药公司转型。

　　与会人员对公司的发展纲要表达了支持，提出公司应适时调整组织结构，以适应发展纲要的实施要求，并充分利用互联网信息技术推动公司结构的变革。

　　随着公司发展纲要的不断实施，鑫龙制药产品线进一步丰富，产品品种数量日益增多，总数达到1 000多种。市场外延不断扩大，在中国和海外市场的销售活动非常活跃，产品的价格也随地区和市场条件而异。由于产品种类繁多，成本变化比较频繁，一年之中，变化可达四次之多。结果，每年的调价次数高达上百次。为此，公司组成了一个11人的团队，希望透过分析消费者的购买记录和相关信息，提高定价的准确度和响应速度。定价团队的分析围绕着三个关键维度：(1)数量：团队需要分析海量信息。他们收集了上百万条消费者的购买记录，从客户不同维度分析，了解客户对每种产品种类的最高接受能力，从而为产品定出最佳价位。(2)多样性：团队除了分析购买记录这种结构化的数据外，他们也利用社交媒体发帖这种新型的非结构化数据。由于消费者需要在零售商专页上点赞或留言以获得优惠券，团队利用情感分析公式来分析专页上消费者的情绪，从而判断他们对于公司的促销活动是否满意，并微调促销策略。(3)速度：为了实现价值最大化，团队对数据进行实时或近似实时的处理。他们成功地根据一个消费者既往的药品购买记录，为身处零售店的消费者即时发送优惠券，为客户带来便利性和惊喜。透过这一系列的活动，团队提高了定价的准确度和响应速度，为零售商新增销售额和利润数百万元。

　　要求：

　　(1)根据安索夫矩阵，判断各个发展阶段分别属于何种细分战略类型，并简要说明理由。指出在鑫龙制药三个不同发展阶段中可能采用的组织结构类型，并简要分析理由。

　　(2)简要分析信息技术对鑫龙制药组织结构变革可能产生的影响。

　　(3)简要分析鑫龙制药大数据时代实现企业战略转型的表现。

　　【正确答案】

　　(1)各发展阶段的细分战略及其理由：

　　①第一阶段

　　细分战略类型：市场渗透——现有产品和现有市场。

　　理由：通过加强对公司内部营销的投入和管理，从而扩大现有产品抗生素原料药及制剂现有市场份额，加强现有产品的现有市场优势。

　　②第二阶段

　　细分战略类型：市场开发——现有产品和新市场。

　　理由：通过战略合作，向海外市场拓展现有产品抗生素原料药及制剂。

　　③第三阶段

　　细分战略类型：多元化——新产品和新市场。

　　理由：通过并购重组方式实现除现有产品抗生素原料药及制剂之外的生物药等其他产业板块打造和市场拓展。

　　发展阶段的组织结构类型及其分析：

　　①第一阶段的组织结构类型：采用简单结构(创业型组织结构)或职能制组织结构。

　　分析：在产业处于发展阶段、外部环境竞争不激烈的条件下，企业着重发展单一产品，试图通过更强的营销手段而获得更大的市场占有率。此时，企业可以采用简单结构(创业型组织结构)或职能制组织结构。

　　②第二阶段的组织结构类型：采用职能制组织结构或事业部制组织结构。

　　分析：随着产业进一步发展，在一个地区的生产或销售已不能满足企业的发展速度和需要时，则要求企业将产品或服务扩展到其他地区中去。为了协调这些产品和服务形成标准化和专业化，企业可以采用职能制组织结构或事业部制组织结构。

　　③第三阶段的组织结构类型：采用矩阵结构或战略业务单位结构。

　　分析：在产业进入成熟期，为了避免投资或经营风险，开发与企业原有产品不相关的新产品系列，进行多元化经营。此时，企业应根据规模和市场的具体情况，可以采用矩阵结构或战略业务单位结构。

　　(2)信息技术对鑫龙制药组织结构变革产生的影响主要表现为：第一、支持鑫龙制药实现扁平化调整。信息技术在鑫龙制药扁平化过程中的作用表现为，一方面，相应的管理层级变少，授权后的员工在信息技术支持下进行决策。另一方面，基于信息技术的支持，强化鑫龙制药内部通信、监控协调能力，控制跨度可以得到显著的扩大。第二、支持新型组织结构。在信息技术的支持下，鑫龙制药可以设计并采用一些新型的组织结构以增强组织竞争力，其中最为重要的是团队结构和虚拟组织。

　　(3)鑫龙制药大数据时代企业战略转型有如下表现：

　　第一，用户行为与特征分析。“收集了上百万条消费者的购买记录，从客户不同维度分析，了解客户对每种产品种类的最高接受能力”;“团队利用情感分析公式来分析专页上消费者的情绪，从而判断他们对于公司的促销活动是否满意”。

　　第二，客户分级管理。“他们也利用社交媒体发帖这种新型的非结构化数据。由于消费者需要在零售商专页上点赞或留言以获得优惠券，团队利用情感分析公式来分析专页上消费者的情绪，从而判断他们对于公司的促销活动是否满意，并微调促销策略”。

　　第三，改善用户体验。“成功地根据一个消费者既往的药品购买记录，为身处零售店的消费者即时发送优惠券，为客户带来便利性和惊喜”。

　　第四，产品科学合理定价。“收集了上百万条消费者的购买记录，从客户不同维度分析，了解客户对每种产品种类的最高接受能力，从而为产品定出最佳价位”。

　　【例题9·单选题】甲公司是一家玩具生产企业。在企业运营过程中，表现出如下特征：(1)该公司数十年坚持经营起家产品拼插玩具生产，并不断尝试新式玩具;(2)该公司产品属于优质优价;(3)该公司采用纵向一体化策略，将从原材料供应到最终产品的销售的整个过程合并到公司内部;(4)在不断提高技术效率的同时，也注重技术创新。根据以上信息可以判断，甲公司选择的战略组织类型是(　)。

　　A.分析型战略组织

　　B.开拓型战略组织

　　C.反应型战略组织

　　D.防御型战略组织

　　『正确答案』A

　　『答案解析』分析型战略组织在寻求新的产品和市场机会的同时，保持传统的产品和市场，需要在保持技术的灵活性与稳定性之间进行平衡。主要任务是如何区分组织结构的各个方面，以适应既稳定又变动的经营业务，使两种经营业务达到平衡。这个问题可以由分析型组织的矩阵结构解决。

　　【例题10·单选题】(2018年)家电制造商东岳公司于2015年并购了一家同类企业，在保留被并购企业原有组织的同时实行了新的绩效考核制度，结果遭到被并购企业大多数员工反对。本案例中，东岳公司在处理被并购企业战略稳定性与文化适应性关系时正确的做法是(　)。

　　A.以企业使命为基础

　　B.加强协调作用

　　C.根据文化的要求进行管理

　　D.重新制定战略

　　『正确答案』C

　　『答案解析』保留被购企业原有组织，说明各种组织要素的变化小，实行了新的绩效考核制度，结果遭到被并购企业大多数员工反对，说明文化的潜在一致性小，应当根据文化进行管理。

　　【例题11·单选题】甲公司是一家关注于高科技移动领域的互联网公司。公司没有森严的等级制度，强调员工平等，崇尚创新，在处理多样化的问题时，鼓励员工跨部门合作，在工作中发挥自己的专长和创意，努力打造客户需要的产品。甲公司的企业文化类型属于(　)。

　　A.权力导向型

　　B.角色导向型

　　C.人员导向型

　　D.任务导向型

　　『正确答案』D

　　『答案解析』实现目标是任务导向型企业的主导思想，不允许有任何事情阻挡目标的实现。企业强调的是速度和灵活性，专长是个人权力和职权的主要来源，并且决定一个人在给定情景中的相对权力。这类文化常见于新兴产业中的企业，特别是一些高科技企业。这类企业采用的组织结构往往是矩阵式的。

　　【例题12·简答题】N公司曾是全球最大的传统手机制造商，领先优势明显，定价也高于对手20%左右。

　　2005年开始，移动互联网时代悄然来临，通信产业和信息产业边界越来越模糊，手机成为装在口袋里的互联网，P公司适时推出了互联网手机，操作和上网更加快捷，并通过开放的应用商店，吸引第三方开发手机的应用程序，经过几年的发展，P公司的应用商店已经成为世界上最大的手机应用程序平台。

　　虽然N公司的销售部经理也发现互联网手机是未来的方向，建议N公司全力从传统手机转型到互联网手机，但是不知何故该建议从没有被提交到公司董事会讨论过，而N公司总经理固执地认为P公司的互联网手机只是在传统手机上增加了一些华而不实的东西，N公司的手机性价比更高。截至2012年，P公司凭借硬件、操作系统和应用程序的优势，成为利润最多的手机厂商。

　　2013年年初，N公司的总经理黯然下台，新任总经理决心进行公司重组，实施生产互联网手机的战略导向，建立一个自己的互联网操作系统和应用程序商店来抗衡P公司。一年后N公司的操作系统被用户发现存在技术缺陷，操作困难，而且代码复杂也限制了第三方应用程序的开发，N公司基于该操作系统的手机销量远不及预期，导致N公司决定放弃该操作系统。最终N公司市场份额和资本市值都遭到大幅度的下降，逐步被边缘化并陷入财务困境。

　　要求：

　　(1)简要分析N公司战略失效的类型，并说明理由。

　　(2)简要分析N公司战略失效的原因。

　　『正确答案』

　　(1)N公司战略失效属于晚期失效类型。“在互联网手机时代悄然到来时，N公司总经理固执地认为P公司的互联网手机只是在传统手机上增加了一些华而不实的东西，N公司的手机性价比更高”。N公司还坚持生产性价比高的传统手机战略，结果互联网手机不断发展的现实让N公司产品逐步边缘化，最终N公司陷入财务困境。

　　(2)N公司战略失效的原因有：

　　①战略实施过程中各种信息的传递和反馈受阻。虽然N公司的销售部经理也发现互联网手机是未来的方向，建议N公司全力从传统手机转型到互联网手机，但是不知何故该建议从没有被提交到公司董事会讨论过。

　　②战略实施所需的资源条件与现实存在的资源条件之间出现较大缺口。N公司新任总经理决心实施生产互联网手机的战略导向，建立一个自己的互联网操作系统和应用程序商店来抗衡P公司。但是N公司的操作系统被用户发现存在技术缺陷，操作困难，导致N公司决定放弃该操作系统。

　　③公司管理者决策错误，使战略目标本身存在严重错误。当移动互联网时代来临时，N公司总经理固执地认为P公司的互联网手机只是在传统手机上增加了一些华而不实的东西，N公司的手机性价比更高。N公司总经理的错误判断给了P公司迅速崛起的机会，以至于最后N公司被迫转型互联网手机。

　　④企业外部环境出现较大变化，现有战略一时难以适应。移动互联网时代到来时，通信产业和信息产业边界越来越模糊，手机成为装在口袋里的互联网，而N公司坚守传统手机的战略难以适应新的环境要求。

　　【例题13·多选题】龙都钢铁公司每年都用投资报酬率、销售利润率、资产周转率对经营绩效进行评价。下列各项中，属于该公司采用上述绩效评价指标的主要原因有(　)。

　　A.能够控制无预算责任的员工

　　B.相对于实物数量或货币价值的绝对值，比率更易于理解

　　C.可以避免短期行为

　　D.比率可以用作目标

　　『正确答案』BD

　　『答案解析』该公司使用比率来进行绩效评价，使用比率来进行绩效评价的主要原因有：①通过比较各个时期的相应比率可以很容易发现这些比率的变动。②相对于实物数量或货币价值的绝对数，比率更易于理解。③比率可以进行项目比较并有助于计量绩效。④比率可以用作目标。⑤比率提供了总结企业结果的途径，并在类似的企业之间进行比较。

　　【例题14·多选题】(2018年)信达银行每年都依据实际业绩编制预算。2016年底信达银行在某地开设了一家分行，该分行2017年预算编制类型的优点有(　)。

　　A.系统相对容易操作和理解

　　B.能够促进更为有效的资源分配

　　C.能够应对环境的变化

　　D.容易实现协调预算

　　『正确答案』BC

　　『答案解析』新开设的分行适合采用的预算编制类型是零基预算。

　　零基预算的优点包括：(1)能够识别和去除不充分或者过时的行动;(2)能够促进更为有效的资源分配;(3)需要广泛的参与;(4)能够应对环境的变化;(5)鼓励管理层寻找替代方法。选项BC正确。

　　【例题15·多选题】面对不明朗的经济环境，丁公司管理层年初在公司内各部门实施了开源节流的具体措施。为定期考察相关措施的绩效是否符合管理层的预期，及其在各部门的运作和顾客服务等方面是否与公司的战略目标相符，丁公司管理层可以采用的评价方法有(　)。

　　A.SWOT分析　　B.预算控制

　　C.平衡计分卡　D.蒙特卡罗模拟法

　　『正确答案』BC

　　『答案解析』本题考核对战略控制方法的理解。战略控制方法包括预算控制、企业业绩衡量指标、平衡计分卡的业绩衡量方法、统计分析与专题报告，所以正确答案是B、C。

　　【例题16·多选题】研发、生产治疗糖尿病药品的仁康公司采用平衡计分卡进行绩效管理。下列各项中，属于该公司的平衡计分卡内部流程角度包括的内容有(　)。

　　A.每个员工的收入

　　B.药品研发人员和生产技术人员的保留率

　　C.收益率

　　D.新药品占销售的比例

　　『正确答案』AC

　　『答案解析』选项A属于内部流程角度，选项B属于创新与学习角度，选项C属于内部流程角度，选项D属于创新与学习角度。

　　试题来源:【注册会计师考试《公司战略与风险管理》题库下载 】

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