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2020注会《公司战略与风险管理》考点例题:企业外部环境分析

 2020-07-13

  本节主要知识点:

  ●宏观环境分析

  ●产业环境分析

  ●竞争环境分析

  ●国家竞争优势(钻石模型)分析

  【例题1·单选题】(2019年)国家出台“每对夫妻可生育两个子女”的政策后,少儿智能学习机制造商龙华公司预测其产品的市场需求将明显增长,于是制定并实施了新的发展战略,扩大投资,提高生产能力,同时采用新智能技术实现产品升级。龙华公司外部环境分析所采用的主要方法是( )。

  A.五种竞争力分析

B.成功关键因素

 C.PEST分析

D.产业生命周期分析

  【例题2·简答题】(2017年简答题节选)南天集团是一家川味特色餐饮集团,成立于2001年,通过不断创新菜品和高端餐饮的定位,在国内餐饮市场上赢得了一席之地。2012年以来,受宏观经济的影响,国内餐饮行业整体增长趋势明显放缓,行业收入增速同比下降。特别是2012年年底政府出台各种限制“三公”消费的政策,这些政策引起了社会公众的强烈反响,个人消费攀比之风得到遏制,大众的消费需求更加理性。高端餐饮行业受到猛烈冲击,市场需求萎缩。此外,房地产市场的火爆推升了房租价格,也加大了餐饮行业的经营成本。

  面对前所未有的困局,南天集团决定向“大众餐饮”转型,主推中低档大众菜品。近年来国内移动互联网行业呈现井喷式发展,催生出了新的商业模式和消费习惯,南天集团开始通过微信、微博和网络外卖等互联网工具扩大销售,并通过大数据来发现客户的就餐习惯和餐饮偏好,提升服务质量。与此同时,南天集团认为环保行业将是产业政策的下一个风口,前景看好。2015年南天集团通过收购洁丽公司大举进入环保行业。由于环保行业竞争日趋激烈,短期内盈利前景不明朗,南天集团用于环保业务的资本支出不断加大。同时两家公司的文化存在差异,内耗不断。洁丽公司的经营一直处于亏损状态,导致了后来南天集团现金流断裂,不仅使集团在新业务上进退两难,还拖累了刚走出低谷的餐饮业务。

  要求:运用PEST分析方法,简要分析2012年以来南天集团面临的机会与威胁。

  【例题3·单选题】(2018年)近年来,国产品牌智能手机企业强势崛起,出货量迅猛增长,与国际品牌智能手机在市场上平分秋色。中低端智能手机市场基本被国产智能手机占领,新进入者难以获得市场地位,同时,由于运营商渠道调整,电商等渠道比重加大。产品“同质化”现象加剧,“价格战”日趋激烈。根据上述情况,国内智能手机产业目前所处于生命周期阶段是( )。

  A.成长期

 B.导入期

  C.衰退期

 D.成熟期

  【例题·多选题】(2019年)巨能公司是多家手机制造企业的电池供应商。根据波特的五种竞争力分析理论,下列各项关于巨能公司与其客户讨价还价能力的说法中,正确的有( )。

  A.巨能公司能够进行前向一体化时,其讨价还价能力越强

  B.巨能公司提供的电池差异化程度越高,其讨价还价能力越强

  C.巨能公司的客户购买量越大,巨能公司讨价还价能力越强

  D.巨能公司掌握的客户的转换成本信息越多,其讨价还价能力越强

  『正确答案』ABD

  『答案解析』当供应商能够进行前向一体化,即供应商能够控制销售环节,购买者购买供应商的价格就不可能太低,所以供应商会拥有较强议价能力,所以选项A正确;供应者的产品存在着差别化,供应者的议价能力强,所以选项B正确;购买者集中度高,业务量大,议价能力强,此时供应者议价能力弱,所以选项C不正确;供应者充分地掌握了购买者的有关信息,了解购买者的转换成本的信息(即从一个供应者转换到另一个供应者的成本),就会增加了供应者的议价能力,所以选项D正确。

  【例题·简答题】随着消费者生活水平的逐渐提高,C国乳制品消费市场不断扩大并趋于成熟,将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。同时,行业技术不断更新,已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业。

  但国内奶制品生产企业却面临着日益激烈的竞争压力,一方面国内参与竞争的企业众多,大部分规模较小,价格成为唯一的竞争手段。另一方面,还面临着外来企业的竞争。其一,海外奶制品企业纷纷通过收购国内老品牌或用其原生品牌在国内建厂这两种方式进入C国市场。其二,国内奶源价格高,企业生产成本高涨问题短期内不可能得到解决,加之这些企业自我消化成本能力较差,企业面临成本上涨和进口奶低成本的双重挤压。其三,产品同质化程度明显,消费者有充分的选择,加上国内居民人均收入水平不高,消费者总是千方百计为获得优惠价格进行有选择性的购买,致使竞争激烈,价格大战不断,企业盈利能力大幅下降。其四,随着产品市场细分程度以及消费者对于营养和健康食品的兴趣增加,饮食习惯的改变,正在加剧全球奶制品市场需求升级。“带味道的乳制品”、“无添加的乳制品”层出不穷,对传统的奶制品形成部分替代。

  在激烈的竞争环境中,YL、MN、GM等几个老字号的奶制品企业却始终保持着优势地位。YL公司注重构建企业的规模优势,目前达到了全国最大的生产规模,并牵手美国最大奶企DFA,走出一条国际化的道路。MN公司以产品创新在行业中著称,从打开C国高端奶“蓝海”的T牌牛奶到敲开牛奶与水果相结合大门的Z牌牛奶;从“简单、纯粹、无添加”的常温酸牛奶到运用“二维码”的精选牧场纯牛奶……,创新成为公司竞争的主要优势。GM公司则专注于国内餐饮业消费细分市场,成为餐饮市场奶制品企业的领头羊,并与许多餐饮业企业建立了长期的合作关系。

  这些老字号奶制品企业凭借建立起来的竞争优势,逐步淘汰了国内奶制品市场实力弱小的企业,改变着市场竞争格局,也对包括外资企业在内的潜在进入者形成很强的进入障碍。

  要求:

  (1)运用五种竞争力模型,简要分析国内奶制品生产企业面对的竞争压力。

  (2)简要分析YL、MN、GM等几个老字号的奶制品企业应对五种竞争力的战略措施。

  (3)从结构性障碍角度,简要分析YL、MN、GM等几个老字号的奶制品企业凭借建立起来的竞争优势对潜在进入者形成的进入障碍。

  『正确答案』

  (1)运用五种竞争力模型,分析国内奶制品生产企业面对的竞争压力如下:

  ①潜在进入者的进入威胁。“海外奶制品企业纷纷通过收购国内老品牌或用其原生品牌在国内建厂这两种方式进入C国市场”。

  ②替代品的替代威胁。“随着产品市场细分程度以及消费者对于营养和健康食品的兴趣增加,饮食习惯的改变,正在加剧全球奶制品市场需求升级。“带味道的乳制品”、“无添加的乳制品”层出不穷,对传统的奶制品形成部分替代”。

  ③供应者讨价还价。“国内奶源价格高,企业生产成本高涨问题短期内不可能得到解决”。

  ④购买者讨价还价。“产品同质化程度明显,消费者有充分的选择,加上国内居民人均收入水平不高,消费者总是千方百计为获得优惠价格进行有选择性的购买”。

  ⑤产业内现有企业的竞争。“国内参与竞争的企业众多,大部分规模较小,价格成为唯一的竞争手段”。

  (2)YL、MN、GM等几个老字号的奶制品企业应对五种竞争力的战略措施如下:

  ①通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离,从而能够超过它们的竞争对手。YL公司树立成本优势,“注重构建企业的规模优势,目前达到了全国最大的生产规模,并牵手美国最大奶企DFA,走出一条国际化的道路”;MN公司树立差异优势,“从打开C国高端奶“蓝海”的T牌牛奶到敲开牛奶与水果相结合大门的Z牌牛奶;从“简单、纯粹、无添加”的常温酸牛奶到运用“二维码”的精选牧场纯牛奶……,创新成为公司竞争的主要优势”。

  ②实施波特提出的“集中战略”。“GM公司则专注于国内餐饮业消费细分市场,成为餐饮市场奶制品企业的领头羊”。

  ③努力改变五种竞争力。公司可以通过与供应者或购买者建立长期战略联盟,以减少相互之间的讨价还价;公司还必须寻求进入阻绝战略来减少潜在进入者的威胁。“GM公司则专注于国内餐饮业消费细分市场,与许多餐饮业企业建立了长期的合作关系”;“这些老字号奶制品企业凭借建立起来的竞争优势……改变着市场竞争格局,也对包括外资企业在内的潜在进入者形成很强的进入障碍”。

  (3)从结构性障碍角度,YL、MN、GM等几个老字号的奶制品企业凭借建立起来的竞争优势对潜在进入者形成进入障碍主要表现为:

  ①规模经济。“YL公司注重构建企业的规模优势,目前达到了全国最大的生产规模,并牵手美国最大奶企DFA,走出一条国际化的道路”。

  ②现有企业对关键资源的控制。“GM公司与许多餐饮业企业建立了长期的合作关系”。

  ③现有企业的市场优势。“MN公司以产品创新在行业中著称,从打开C国高端奶“蓝海”的T牌牛奶到敲开牛奶与水果相结合大门的Z牌牛奶;从“简单、纯粹、无添加”的常温酸牛奶到运用“二维码”的精选牧场纯牛奶……,创新成为公司竞争的主要优势”。

  【例题·简答题】(2014年修改)福安公司为一家食品生产企业。2006年,福安公司拟扩大生产经营范围,投资于饮料行业。

  福安公司管理层在对当时国内饮料行业进行深入调研后发现:已有一批大中型饮料企业从事各类知名品牌的饮用水的生产和销售。有关情况如下:(1)水清公司生产饮用水的历史最长,其生产的矿泉水的市场综合占有率多年名列行业前三;(2)蓝宝公司实施相关多元化战略,早已形成瓶装水、高档玻璃瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等几大系列十几种产品,全方位地进入饮料市场;(3)童乐公司从儿童营养液起步,已形成奶制品、水、茶、可乐、八宝粥5大战略业务单元;(4)万宝公司以长期经营的多种饮料产品为基础,近年来开发了新产品果蔬饮料,仅短短两、三年时间,万宝公司在果蔬饮料的开发、生产、销售及市场占有率等方面,占据绝对优势;(5)K公司和B公司是两大国际知名外资企业,其产品集中于碳酸饮料。它们资金雄厚,研发能力强,依靠庞大的销售网络和低成本的产量扩张,在饮料市场占据了最大的份额,在碳酸饮料市场的占有率超过80%。

  通过对饮料市场的深入调研,福安公司对市场竞争格局有了清晰的把握。公司管理层认为,开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场,难度太大。公司管理层决定:着手开发当时国内市场上尚属空白的功能饮料,而且选择高端市场,注重品质和功能。这部分市场虽然目前市场需求量有限,但发展前景良好。2008年,福安公司生产的第一批功能性饮料下线试销,受到消费者的广泛认同。

  要求:

  (1)运用“产品多样化程度”、“新产品程度”两个战略特征,各分为“高”、“低”两个档次,对福安公司所调研的国内饮料行业的企业进行战略群组划分。

  (2)分析福安公司进入尚属空白的功能饮料的依据。

  『正确答案』

  (1)运用“产品多样化程度”、“新产品程度”两个战略特征,各分为“高”、“低”两个档次,对福安公司所调研的国内饮料行业的企业进行战略群组划分,可将饮料生产企业划分为3个战略群组:

  ①产品多样化程度高、新产品程度低的群组,包括童乐公司、蓝宝公司。

  ②产品多样化程度低、新产品程度低的群组,包括水清公司、K公司、B公司。

  ③产品多样化程度高、新产品程度高的群组,包括万宝公司。

  (2)福安公司通过对饮料市场战略群组分析,了解了战略群组间的竞争状况和战略群组内企业竞争的主要着眼点(或“对市场竞争格局有了清晰的把握。”);了解了各战略群组之间的“移动障碍”(或“开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场,难度太大。”);发现了战略机会(或“着手开发当时国内市场上尚属空白的功能饮料。”)。

  【例题7·单选题】(2018年)甲公司是C国著名的生产和经营电动汽车的厂商,2017年,公司制定了国际化战略,拟到某发展中国家N国投资建厂。为此,甲公司委托专业机构对N国的现有条件进行了认真详细的分析。根据波特的钻石模型理论,下列分析中不属于钻石模型四要素的是( )。

  A.N国电动汽车零部件市场比较落后,供应商管理水平较低

  B.N国电动汽车市场刚刚兴起,市场需求增长较快

  C.N国政府为了保护本国汽车产业,对甲公司的进入设定了限制条件

  D.N国劳动力价格相对C国较低,工人技术水平和文化素质不高

  【例题答案】

  【例题1·答案】C

  【例题1·解析】本题考核“宏观环境分析”。国家出台“二孩”政策,该公司根据政策出台预测其产品需求会增长,属于宏观环境分析中的政治和法律环境对企业的影响。“采用新智能技术实现产品升级”体现的是技术环境,选项C正确。

  【例题2·答案】

  机会:技术环境因素。近年来国内移动互联网行业呈现井喷式发展,催生出了新的商业模式和消费习惯,南天集团开始通过微信、微博和网络外卖等互联网工具扩大销售,并通过大数据来发现客户的就餐习惯和餐饮偏好,提升服务质量。

  威胁:①政治和法律环境因素。2012年年底政府出台各种限制“三公”消费的政策。

  ②经济环境因素。受宏观经济的影响,国内餐饮行业整体增长趋势明显放缓,行业收入增速同比下降。房地产市场的火爆推升了房租价格,也加大了餐饮行业的经营成本。环保行业竞争日趋激烈,短期内盈利前景不明朗。③社会和文化环境因素。个人消费攀比之风得到遏制,大众的消费需求更加理性。

  【例题3·答案】D

  【例题3·解析】本题属于生命周期理论典型考法,即给出相关案例线索,要求判断生命周期所处阶段,主观题也会有类似考法。题目案例线索与教材内容结合紧密,要求考生对生命周期四个阶段的典型特征熟练掌握,特别是关键原文表述。“中低端智能手机市场基本被国产智能手机占领,新进入者难以获得市场地位”表明市场基本饱和,产品“同质化”现象加剧,“价格战”日趋激烈,体现了国内智能手机产业处于生命周期阶段的成熟期。

  【例题4·答案】ABD

  【例题4·解析】当供应商能够进行前向一体化,即供应商能够控制销售环节,购买者购买供应商的价格就不可能太低,所以供应商会拥有较强议价能力,所以选项A正确;供应者的产品存在着差别化,供应者的议价能力强,所以选项B正确;购买者集中度高,业务量大,议价能力强,此时供应者议价能力弱,所以选项C不正确;供应者充分地掌握了购买者的有关信息,了解购买者的转换成本的信息(即从一个供应者转换到另一个供应者的成本),就会增加了供应者的议价能力,所以选项D正确。

  【例题5·答案】

  (1)运用五种竞争力模型,分析国内奶制品生产企业面对的竞争压力如下:

  ①潜在进入者的进入威胁。“海外奶制品企业纷纷通过收购国内老品牌或用其原生品牌在国内建厂这两种方式进入C国市场”。

  ②替代品的替代威胁。“随着产品市场细分程度以及消费者对于营养和健康食品的兴趣增加,饮食习惯的改变,正在加剧全球奶制品市场需求升级。“带味道的乳制品”、“无添加的乳制品”层出不穷,对传统的奶制品形成部分替代”。

  ③供应者讨价还价的能力。“国内奶源价格高,企业生产成本高涨问题短期内不可能得到解决”,“国内参与竞争的企业众多,大部分规模较小”。

  ④购买者讨价还价的能力。“产品同质化程度明显,消费者有充分的选择,加上国内居民人均收入水平不高,消费者总是千方百计为获得优惠价格进行有选择性的购买”。

  ⑤产业内现有企业的竞争。“国内参与竞争的企业众多,大部分规模较小,价格成为唯一的竞争手段”。

  (2)YL、MN、GM等几个老字号的奶制品企业应对五种竞争力的战略措施如下:

  ①通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离,从而能够超过它们的竞争对手。YL公司树立成本优势,“注重构建企业的规模优势,目前达到了全国最大的生产规模,并牵手美国最大奶企DFA,走出一条国际化的道路”;MN公司树立差异优势,“从打开C国高端奶“蓝海”的T牌牛奶到敲开牛奶与水果相结合大门的Z牌牛奶;从“简单、纯粹、无添加”的常温酸牛奶到运用“二维码”的精选牧场纯牛奶……,创新成为公司竞争的主要优势”。

  ②实施波特提出的“集中战略”。“GM公司则专注于国内餐饮业消费细分市场,成为餐饮市场奶制品企业的领头羊”。

  ③努力改变五种竞争力。公司可以通过与供应者或购买者建立长期战略联盟,以减少相互之间的讨价还价;公司还必须寻求进入阻绝战略来减少潜在进入者的威胁。“GM公司则专注于国内餐饮业消费细分市场,与许多餐饮业企业建立了长期的合作关系”;

  “这些老字号奶制品企业凭借建立起来的竞争优势……改变着市场竞争格局,也对包括外资企业在内的潜在进入者形成很强的进入障碍”。

  (3)从结构性障碍角度,YL、MN、GM等几个老字号的奶制品企业凭借建立起来的竞争优势对潜在进入者形成进入障碍主要表现为:

  ①规模经济。“YL公司注重构建企业的规模优势,目前达到了全国最大的生产规模,并牵手美国最大奶企DFA,走出一条国际化的道路”。

  ②现有企业对关键资源的控制。“GM公司与许多餐饮业企业建立了长期的合作关系”。

  ③现有企业的市场优势。“MN公司以产品创新在行业中著称,从打开C国高端奶“蓝海”的T牌牛奶到敲开牛奶与水果相结合大门的Z牌牛奶;从“简单、纯粹、无添加”的常温酸牛奶到运用“二维码”的精选牧场纯牛奶……,创新成为公司竞争的主要优势”。

  【例题6·答案】

  (1)运用“产品多样化程度”、“新产品程度”两个战略特征,各分为“高”、“低”两个档次,对福安公司所调研的国内饮料行业的企业进行战略群组划分,可将饮料生产企业划分为3个战略群组:

  ①产品多样化程度高、新产品程度低的群组,包括童乐公司、蓝宝公司。

  ②产品多样化程度低、新产品程度低的群组,包括水清公司、K公司、B公司。

  ③产品多样化程度高、新产品程度高的群组,包括万宝公司。

  (2)福安公司通过对饮料市场战略群组分析,了解了战略群组间的竞争状况和战略群组内企业竞争的主要着眼点(或“对市场竞争格局有了清晰的把握。”);了解了各战略群组之间的“移动障碍”(或“开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场,难度太大。”);发现了战略机会(或“着手开发当时国内市场上尚属空白的功能饮料。”)。

  【例题7·答案】C

  【例题7·解析】本题是钻石模型传统的考法。题目给出案例材料,要求判断属于哪些要素。钻石模型四要素是:生产要素、需求条件、相关与支持性产业、企业战略、企业结构和同业竞争对手的表现。选项A属于相关与支持性产业,选项B属于需求条件,选项D属于生产要素。选项C体现的是政府宏观环境要素,不属于钻石模型的内容。

  试题来源:【注册会计师考试《公司战略与风险管理》题库下载

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