【简答题】华海科技集团利用生物净化技术对土壤、农家肥和水进行解毒、净化和修复，并通过吸附土壤重金属、采用生物植物保护剂防治虫害，在华东生产基地成功试产了高于安全标准的有机大米。华海公司采用“政府+公司+大米专业合作社+农户”的协议式生产模式，通过向农户无偿提供生产资料和技术服务，保证了大米的质量和产量。目前，该有机大米的收购价格高于普通大米市场收购价的120%以上，有机大米的市场零售价格是普通大米的10倍以上，产品的主要目标市场是日本、东南亚和国内主要大城市。

　　公司在有机大米的市场占有率逐年快速增长后，位居同类产品销售额第一名，环保、安全、健康的产品理念契合了追求生活品质的消费群体，有机大米的品质和品牌逐渐被消费者高度认可并拥有一些忠实消费者。华海公司在生产有机大米的良好基础上，还生产其他有机农产品，包括水产、蔬菜和水果，并先后在河北、山东、四川等地建成了有机农产品基地。

　　目前，华海公司为单体公司，设置了采供部、生产部、市场部、销售部(按省区下设办事处)、新产品研发部、财务部和行政人事部。

　　华海公司采用财务和非财务指标进行业绩考核。公司层面的财务指标主要有销售额、销售费用率、净利润、流动比率、速动比率和资产负债率，其他指标主要有市场占有率。

　　【答案】(1)实施差异化战略的优点:

　　①从消费者的角度来看，消费者不容易在市场上找到合适的替代产品;品牌的忠诚度也会降低消费者对价格的敏感度。

　　②从竞争者的角度来看，以环保、安全、健康为特色的高品质有机农产品可以减少直接竞争，因为有同样研发能力、技术能力的竞争对手不多。

　　实施差异化战略的缺点：

　　①从消费者的角度来看，消费者可能因为种种原因变得对价格敏感，从而选择价格低廉的产品。

　　②从竞争者的角度来看，差异化产品的高利润会吸引竞争者进入，竞争者会模仿华海公司的产品;竞争者采取的价格竞争导致丧失部分利润空间。

　　(2)华海公司采用的是职能制组织结构。“华海公司为单体公司，设置了采供部、生产部、市场部、销售部(按省区下设办事处)和新产品研发部、财务部、行政人事部。

　　优点：

　　①能够通过集中单一部门内所有某一类型的活动来实现规模经济，如华海公司的销售部专门负责各区域的销售工作;

　　②有利于培养职能专家，如专门设置市场部以实施公司市场战略规划;

　　③由于任务为常规和重复性任务，因而工作效率得到提高，如采供部专门从事采购和供应;

　　④董事会便于监控各个部门。

　　缺点：

　　①由于对战略重要性的流程进行了过度细分，在协调不同职能时可能出现问题;

　　②难以确定各项产品产生的盈亏;

　　③导致职能间发生冲突、各自为政;

　　④等级层次以及集权化的决策制定机制会放慢反应速度。

　　(3)平衡计分卡是从财务角度、顾客角度、内部流程角度、学习与创新角度四个方面衡量企业，它平衡了短期与长期业绩、内部与外部业绩、财务与非财务业绩以及不同利益相关者之间的关系。

　　对华海公司的建议：华海公司采用财务和非财务作为业绩考核指标，可以参考平衡计分卡，对业绩考核指标进行补充。

　　从财务角度，建议补充销售毛利率反映企业产品本身的盈利能力;补充投资回报率有利于投资者评估和比较投资回报。

　　从顾客角度，建议补充客户投诉次数，从而反映已售产品的质量问题，并为客户提供意见反馈渠道。

　　从创新与学习角度，建议补充新产品占销售额的比重等指标,以便对公司新产品研发部进行业绩考核。

　　从内部流程角度，建议补充人均产量或人均销售额指标，以便对生产部门、销售部门进行业绩考核。

　　试题来源:【注册会计师考试《公司战略与风险管理》题库下载 】

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