【简答题】

　　汉庭酒店是华住酒店集团的创始品牌。汉庭酒店的诞生，是中国企业界“蓝海战略”教科书式的标杆案例。汉庭的第一次蓝海战略是在2005年，当时酒店行业只有两类产品，一类是高星级酒店，价格昂贵，普通人难以承受;另一类是招待所，虽然价格便宜，但住宿条件十分落后。于是季琦先生创办了汉庭酒店，在产品设计上，他剔除了传统星级酒店的豪华大堂、会议室、娱乐、餐厅等不必要设施，开拓了经济型酒店这一产业。因为差旅人士业务繁忙，星级酒店提供的这些服务他们都没时间享受。但是蓝海并不是一劳永逸的，它需要不断的开拓。时间到了2016年，经济型酒店已经成为一片红海，汉庭正面临着产品老化、低价竞争、入住率下滑三座大山。

　　季琦先生走访了全国各大城市的经济型酒店，做了消费者的调研访谈，发现相比于酒店的硬件设施和服务水平来说，客房的干净卫生是消费者入住经济型酒店最大的痛点。基于汉庭在干净上已有的投入和能力，汉庭的第二次蓝海战略，就是加强客房卫生，进行压倒性的投入，做到比五星级酒店还要干净，形成新的蓝海。汉庭率先与行业领先的洗涤公司达成战略合作，从源头保障毛巾和床单严格洗涤，成本高出10%;行业首创便携式消毒柜，每一个水杯都经过紫外线和臭氧高温消毒10分钟;采用世界五百强美国进口的艺康清洁剂，价格是国产的2倍，为马桶有效除菌达99.9%;启动内部自检工程，每月将5%质量不达标的酒店或房间下线停售。

　　这些创新在传统业界是前所未有的，通过这些细节上的价值创新，汉庭在“干净”这一存在巨大买方需求的元素上做到了持续精进，重新界定了业界的买方群体。由于干净给顾客满意度带来了提升，让顾客获得宾至如归的体验，回头客更多了。通过一年的干净行动，汉庭不仅赢得了顾客的信任，还带动了经济型酒店全行业对干净品质的关注和提升，为行业带来了改变。

　　要求：

　　(1)简述蓝海战略的内涵，并对红海战略和蓝海战略的关键性差异进行比较;

　　(2)简述蓝海战略重建市场边界的基本法则，结合案例分析汉庭酒店两次实施蓝海战略运用了哪些重建市场边界的基本法则。

　　【答案】

　　(1)蓝海战略，就是企业突破红海的残酷竞争，不把主要精力放在打败竞争对手上，而主要放在全力为买方与企业自身创造价值的飞跃上，并由此开创新的“无人竞争”的市场空间、彻底甩脱竞争，开创属于自己的一片蓝海。

　　红海战略和蓝海战略的关键性差异比较

　　(2)蓝海战略总结了六种重建市场边界的基本法则，被称之为六条路径框架。下表对六种重建市场边界的路径框架作了一个小结。

　　从肉搏式竞争到蓝海战略

　　汉庭酒店实施蓝海战略运用的重建市场边界的基本法则：

　　①跨越产业内不同的战略群体。汉庭的第一次蓝海战略是“在2005年，当时酒店行业只有两类产品，一类是高星级酒店，价格昂贵，普通人难以承受;另一类是招待所，虽然价格便宜，但住宿条件十分落后。于是季琦先生创办了汉庭酒店，在产品设计上，他剔除了传统星级酒店的豪华大堂、会议室、娱乐、餐厅等不必要设施，开拓了经济型酒店这一产业”。

　　②重新界定产业的买方群体。“这些创新在传统业界是前所未有的，通过这些细节上的价值创新，汉庭在‘干净’这一存在巨大买方需求的元素上做到了持续精进，重新界定了业界的买方群体”。

　　③重设客户功能性或情感性诉求。“发现相比于酒店的硬件设施和服务水平来说，客房的干净卫生是消费者入住经济型酒店最大的痛点。基于汉庭在干净上已有的投入和能力，汉庭的第二次蓝海战略，就是加强客房卫生，进行压倒性的投入，做到比五星级酒店还要干净，形成新的蓝海”“由于干净给顾客满意度带来了提升，让顾客获得宾至如归的体验，回头客更多了”。

　　④跨越时间参与塑造外部潮流。“通过一年的干净行动，汉庭不仅赢得了顾客的信任，还带动了经济型酒店全行业对干净品质的关注和提升，为行业带来了改变”。