【综合题】

　　资料一

　　滴滴出行创立于2012年6月，经过五年多的发展，已经超过优步成为全球最大的一站式移动出行平台，涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾及大巴等多项业务，打通出行O2O闭环。

　　滴滴出行作为出行行业的领军型企业，自2012年12月单日订单量超过1000单之后，订单量突飞猛进到2017年的日订单量达到2000万，日访问量仅次于淘宝网，成为互联网界的独角兽级别的企业仅仅用了五年的时间。

　　滴滴出行自2012年开始，获得了包括金沙江创投、腾讯、中信产业基金、淡马锡、中投公司、中国平安、软银、苹果在内的多家风投机构共计八轮总计超过200亿美金的融资。在D轮融资后的两个多月，滴滴与中国另一家出行公司快的进行了合并，从而成功成为出行领域的巨无霸企业。紧接着，国际出行巨头优步进入中国，经过激烈的市场竞争，滴滴成功合并了优步中国，奠定了滴滴在中国出行市场的霸主地位。

　　目前在出行市场，滴滴一家独大的局面已经形成。但目前来看，司机端和用户端的抱怨也持续存在，最近一段时间，不论是首汽约车、易到，甚至是共享单车企业摩拜单车都对滴滴出行的业务虎视眈眈。滴滴出行总裁柳青表示，滴滴目前正在联手汽车制造商共同开发专门用于分享的汽车，并且将在近期在国外市场提供出行服务，让滴滴出行成为全球范围内提供服务的企业。

　　资料二

　　在2008年，美国的GROUPON公司创立了团购这一概念，并且运营了全球第一个团购网站。在2010年，这一模式开始被引入中国，美团、大众点评、糯米等网站如雨后春笋般出现。2010年3月4日，中国第一家团购网站“美团网”上线。美团网一上线就获得了大众的强烈关注。2015年10月，占据市场份额前两位的团购网站美团和大众点评宣布合并，以此来抗衡百度糯米狂砸200亿开拓市场的举措。

　　合并之后的美团点评着重进行产业多元化升级，美团点评通过到店餐饮、外卖等高频业务，逐渐形成一套围绕生活服务的电商业务，并规避一些产业风险。业务中的一部分是高频业务，是用户和流量的增长驱动力，比如外卖、到店、出行;另一部分是低频业务，将流量和用户转化、变现，比如旅行、生活服务等。美团的创始人王兴表示：“美团做到第一不是我们的目标，我们的使命是‘We help people eat better，Live better’，中文意思是：让大家吃得更好，活得更好。在这个使命之下，我们认为凡是最终要发生的，我们就会选取合适的角度进入”。

　　资料三

　　为了实现企业多元化的发展，美团和滴滴出行于近期分别推出了美团打车和滴滴外卖两项业务，开始向对方的优势产业发起冲击。

　　2017年年初，美团宣布开拓美团打车市场，宣布进驻北京、上海、成都等七座城市。2018年3月21日，美团打车正式登陆上海，落地杭州也进入倒计时。截止目前，其余五个城市的牌照情况和开通时间还没得到确认。

　　伴随着去年美团融资四十亿美元，美团点评CEO王兴通过内部信宣布了公司最新的组织升级，并表示美团点评将聚焦到店、到家、旅行、出行四大LBS场景，其中出行事业部由副总裁王慧文负责，正式将出行业务上升至公司的支柱业务层面。

　　在2017年4月在南京试运行之后，截止到2017年12月28日，美团打车事业部已经拥有一支超过200人的团队，日订单量也已经突破10万单。有消息称，对于包括北京等城市即将上线的打车业务，美团准备了10亿美元，而且上不封顶。

　　为了吸引司机加盟，美团打车推出了优惠政策：在上海，上线初期对加盟的司机全部免抽成，司机在每日6-24点期间，在线满10小时、接够10单，可拿到600元的保底收入，超过600元后还将获得200元额外奖励。对于消费者补贴，美团也毫不吝啬，乘客前三单每单减14元。王兴最初对美团点评的定位是本地生活平台，专注用户的吃喝玩乐，因此在团购之后美团还陆续进入外卖、电影票务(猫眼)和旅游领域，而正式杀入移动出行则是出于战略上的考量，同样是基于地理位置服务，通过出行连接美团点评的其他业务板块无疑是可行的。

　　美团要想成为出行行业的翘楚也并不容易，毕竟这一切都是建立在补贴上的。在进入打车行业之前，美团CEO王兴也对滴滴打车做了详尽地分析，从而能使美团更好地上线打车业务。目前美团的核心业务之一外卖配送尚未实现盈利，而外卖领域的竞争对手饿了么也被阿里收购，与此同时，美团又开拓了打车业务，美团将独自承受有来自阿里和滴滴的同时进攻，将明显承受到压力。美团内部认为，美团打车能被成功地整合到美团的生态体系中，并且能更好地将美团的其他业务串联起来，这比滴滴更有优势。

　　在滴滴多元化的版图中，滴滴外卖是一个新的产品。在美团点评正式成立出行事业部不久，滴滴内部随即对美团的一系列动作做出反击，试水外卖业务。2017年12月31日，滴滴融资40亿美元之后，滴滴融资后的第一个大动作就是进入外卖领域，滴滴外卖于2018年4月1日在江苏省无锡市正式上线。进入外卖行业之前，滴滴也对美团外卖做了评估，将其作为假想敌人。

　　在加入外卖业务之后，滴滴的出行业务的最后一块拼图也即将完成。国外类似于滴滴出行的公司，譬如优步和Grab都尝试过送餐服务，也确实提高了送餐的效率，这相比美团这样的专门外卖的公司也减少了送餐员的成本。未来，这两大互联网公司必将在彼此的核心业务板块展开一场厮杀。

　　要求：

　　(1)简要分析滴滴出行的竞争战略所体现的蓝海战略的特征;

　　(2)简要分析美团实行多元化战略的动因(即多元化经营的优点)与风险;

　　(3)依据企业发展战略可采用的3种途径，简要分析美团发展战略的主要途径;

　　(4)简要分析滴滴出行进入欧美市场的主要动因;

　　(5)运用竞争对手的分析方法，简要分析滴滴和美团相互进入彼此业务板块的影响;

　　(6)简要分析美团实施集中化战略的优势;

　　(7)简述行为性障碍的内涵，简要分析滴滴和美团所设置的行为性障碍。

　　【答案】

　　(1)蓝海战略是指不局限于现有产业边界，而是极力打破这样的边界条件，通过提供创新产品和服务，开辟并占领新的市场空间的战略。

　　“滴滴目前正在联手汽车制造商共同开发专门用于分享的汽车，并且将在近期在国外市场提供出行服务，让滴滴出行成为全球范围内都提供服务的企业”、“在滴滴多元化的版图中，滴滴外卖是一个最新的产品。在美团点评正式成立出行事业部不久，滴滴内部随即对美团的一系列动作做出反击，试水外卖业务”，以上举措不但规避了已有市场内的激烈竞争，拓展了非竞争性市场空间，而且满足了分享汽车和外卖的新需求，从而带来新的商机。

　　(2)

　　①采用多元化具有如下优点：

　　1)分散风险。“美团点评逐渐形成一套围绕生活服务的电商业务，并且规避一些产业风险”。

　　2)能更容易地从资本市场中获得融资。互联网企业通过产业的拓展和多元化，才能获得更多投资机构的融资。

　　3)当企业在原产业无法增长时找到新的增长点。团购行业早已是一片红海，并且美团点评排名第一并占据了很大的份额，从而再获得发展较为困难。

　　4)运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。美团点评的“一部分业务是高频业务，是用户和流量的增长驱动力，比如外卖、到店、出行;一部分业务是低频业务，将流量和用户转化、变现，比如旅行、生活服务等”。

　　②实施多元化战略的风险：

　　1)来自原有经营产业的风险。团购行业的竞争压力巨大，导致美团点评的原有经营产业存在风险。

　　2)产业进入风险。“美团要想成为出行行业的翘楚也并不容易，毕竟这一切都是建立在补贴上的”，与此同时滴滴在出行行业一枝独秀。

　　3)内部经营整合风险。美团打车业务虽然是最佳、很新的概念，“在团购之后美团还陆续进入外卖、电影票务(猫眼)和旅游领域，而正式杀入移动出行则是出于战略上的考量：同样是基于地理位置服务，通过出行连接美团点评的其他业务板块无疑是可行的”，但是在整合打车业务方面，还存在着许多问题。

　　(3)发展战略可采用的3种途径包括：外部发展(并购)、内部发展(新建)和战略联盟。

　　美团主要运用的途径有：

　　①内部发展(新建)。“业务中的一部分是高频业务，是用户和流量的增长驱动力，比如外卖、到店、出行;另一部分业务是低频业务，将流量和用户转化、变现，比如旅行、生活服务等”、“美团建立出行事业部，在2017年年初，美团宣布开拓美团打车市场”、“上线了美团打车应用”。

　　②战略联盟(股权式联盟)。“2015年10月，占据市场份额前两位的团购网站美团和大众点评宣布合并”。

　　(4)滴滴进入欧美市场主要是为了寻求市场。

　　寻求市场。“将在近期在国外市场提供出行服务，让滴滴出行成为全球范围内提供服务的企业”。

　　(5)竞争对手分析有四个方面内容，包括竞争对手的未来目标、假设、现行战略和潜在能力。

　　①对竞争对手未来目标的分析和了解，有利于预测竞争对手对其目前的市场地位以及财务状况的满意程度，从而推断其改变现行战略的可能性以及对其他企业战略行为的敏感性。滴滴出行的未来目标是“让滴滴出行成为全球范围内提供服务的企业”，美团的目标是“做到第一不是我们的目标，我们的使命是‘让大家吃得更好，活得更好’”。由此可见，两家企业都处于扩张的阶段，会不断尝试新的业务，因此相互进入对方领域也在情理之中。

　　②竞争对手假设，包括竞争对手对自身企业的评价和对所处产业以及其他企业的评价。假设往往是企业各种行为取向的最根本动因，了解竞争对手假设有利于正确判断竞争对手的战略意图。“美团内部认为，美团打车能被成功地整合到美团的生态体系中，并且能更好地将美团的其他业务串联起来，这比滴滴更有优势” 、“在进入打车行业之前，美团CEO王兴也对滴滴打车做了详尽的分析，从而能使美团更好地上线打车业务”、“进入外卖行业之前，滴滴也对美团外卖做了评估，将其作为假想敌人”。

　　③对竞争对手现行战略的分析，目标在于揭示竞争对手正在做什么，能够做什么。“滴滴融资后的第一个大动作就是外卖，滴滴外卖将会于2018年4月1日在江苏省无锡市正式上线。在加入外卖业务之后，滴滴的出行业务的最后一块拼图也即将完成”、“美团点评正式成立出行事业部”，这是两者目前正在做的;“目前美团的核心业务之一外卖配送尚未实现盈利”这表示美团接下来要努力的实现盈亏平衡。

　　④对竞争对手能力的评估是竞争对手分析中的最后步骤，分析竞争对手的优势和劣势将决定其发起或反击战略行动的能力以及处理所处环境或产业中事件的能力。“国外类似于滴滴出行的公司，譬如优步和Grab都尝试过送餐服务，也确实提高了送餐的效率，这相比美团这样的专门外卖的公司也减少了送餐员的成本”。

　　(6)集中化战略是指针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略。集中化实施的条件有：

　　①购买者群体之间在需求上存在着差异;

　　②目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力;

　　③在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略;

　　④企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场。

　　美团宣布进入开拓打车市场，首先在南京试点了不到一年，并选择首先“进驻北京、上海、成都等七座城市”，这是针对特定的区域市场。这表明美团实施了集中化战略。

　　成本领先战略和差异化战略抵御产业五种竞争力的优势也都能在集中化战略中体现出来。此外，由于集中化战略避开了在大范围内与竞争对手的直接竞争，集中化优势可以增强企业的相对竞争优势，使企业处于一个竞争缓冲地带。

　　(7)行为性障碍是指现有企业对进入者实施报复手段所形成的进入障碍。报复手段主要有两类：

　　①限制进入定价。

　　②进入对方领域。滴滴和美团所设置的行为性障碍属于进入对方领域。“美团和滴滴出行于近期分别推出了美团打车和滴滴外卖两项业务，开始向对方的优势产业发起冲击”、“2017年年初，美团宣布开拓美团打车市场，宣布进驻北京、上海、成都等七座城市。2018年3月21日，美团打车正式登陆上海，落地杭州也进入倒计时”、“在滴滴多元化的版图中，滴滴外卖是一个新的产品。在美团点评正式成立出行事业部不久，滴滴内部随即对美团的一系列动作做出反击，试水外卖业务。2017年12月31日，滴滴融资40亿美元之后，滴滴融资后的第一个大动作就是进入外卖领域，滴滴外卖于2018年4月1日在江苏省无锡市正式上线”。