【综合题】

　　资料一

　　万科企业股份有限公司(以下简称万科)成立于1984年，于1991年在深交所上市。经过三十多年的发展，已成为国内领先的城乡建设与生活服务商，2016年公司首次跻身《财富》“世界500强”，2017年再度上榜。2014年万科第四个十年发展规划，已经把“三好住宅供应商”的定位延展为“城市配套服务商”，公司核心业务包括住宅开发和物业服务。2018年，公司将自身定位进一步迭代升级为“城乡建设与生活服务商”，所搭建的生态体系已初具规模，在巩固住宅开发和物业服务固有优势的基础上，业务已延伸至商业开发和运营、物流仓储服务、租赁住宅、产业城镇、冰雪度假、养老、教育等领域，为更好地服务人民美好生活需要、实现可持续发展奠定了良好基础。

　　万科在2014年推出了事业合伙人制度。事业合伙人制度是职业经理人制度的升级版。万科作为最早引进职业经理人制度的企业之一，在业内具有一定的影响力和知名度。万科的事业合伙人制度包括三个层面的制度安排：第一个层面是上面的核心骨干持股计划，即将管理层跟股东的利益绑在一起，从利益基础上变得一致;第二个层面是中间的“项目跟投制度”，项目操作团队必须跟投自己的项目，员工可以自愿跟投自己的项目，也可以跟投所有的项目;第三个层面是执行层的“事件”合伙人。作为房产领域第一个吃“螃蟹”的企业，万科也在一步一步摸索更有利于公司发展的特色制度。

　　资料二

　　十九大提出了新阶段的新任务，加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有居所。“房子是用来住的，不是用来炒的”，这一定位充分说明中央对炒房的坚决打压态度。为了使房子回归居住的自然属性，剥离投机属性，避免短期市场带来的风险，近年来政府不断加大对楼市的调控力度，未来楼市调控政策升级将会成为常态。

　　中国经济进入新常态，最直观的变化是经济增速换挡，但本质特征是经济结构调整和发展方式转变，带来的是我国经济发展向更高阶段迈进的战略机遇。我国经济处于一个从快速降速转变为缓慢增长的阶段。

　　我国是人口大国，对住房的高需求不言而喻。放开的二胎政策确保了人口总量的有力增长，决定了房地产行业未来的增长潜力。此外，由于传统观念的影响，大多数人仍然坚持结婚必须有住房的理念，房子成为一对夫妻结婚的标配。在高房价的压力下一部分年轻人开始考虑不买住房，不把房子作为必需品，把需求转向租赁市场。

　　城镇化促使城市的产业结构进行必要调整，推动一系列产业和人口的聚集，产业和人口聚集必须建立在产业地产建设的基础上，由此催生了产业地产的发展机遇。

　　随着人们观念的转变，绿色环保、智能节能等理念成为近些年的热点，这些新理念必然推动技术革新，能够保证质量、节约能源、保护环境、提升品质的新技术会成为下一步发展的热点。此外，房产行业中还出现了大量的施工新技术，互联网技术和房地产行业的联系也越来越紧密，人们对房地产商品的需求日益呈现出个性化和现代化等特点，促使房地产企业要跟上技术变革的步伐，向产业化、标准化、规模化、技术化方向发展。

　　资料三

　　一方面，中国加入WTO后，外国资本和企业来华投资的贸易壁垒有很大程度的下降，使得大量的外国资本进入和外资企业的进驻，我国房地产企业也受到很大的威胁。另一方面，房地产行业的高利润不断吸引着其他行业的企业，很多原本主营业务不是房地产开发的企业也在试图通过转型进入房地产行业。

　　房子作为生活必需品，它的需求是刚性的，几乎没有替代品。但是对于新的商品房而言，租赁房、廉租房、经济适用房、二手房等都可以作为它的替代品。近期国家实施租购并举的房地产政策，开始大力发展租赁房市场。同时新一代年轻人对于住房的观念有了很大的改变，对商品房的需求会部分转移到租赁房市场，租赁房市场将会有很大的发展空间，一些房企已经着手开始对长租房市场进行布局。此外，经济适用房以政府为依托，建设用地由政府划拨，有税收优惠政策，性价比高，能够满足低收入群体的刚性需求。

　　房地产行业的原材料主要是土地和建筑材料。在我国土地归国家所有，土地的供应由国家垄断，房地产企业在土地使用权的价格上没有主动权。近年来国家出台土地政策进行宏观调控，导致建设用地供应量减少，房地产企业获取土地的成本大大增加。同时，房地产企业所需的建筑原材料的价格也在上涨，尤其是钢筋和混凝土涨幅很大。刚刚出台的《京津冀及周边地区2017-2018年冬季大气污染综合治理攻坚行动方案》要求，2017年10月至2018年3月钢铁有色水泥行业全面停产，环保限产措施收严，将对钢铁、建材等相关行业的供给端形成收缩，致使原材料价格提升。

　　在我国民众对商品房的需求主要是刚性需求，大部分消费者购买住房是为了居住，投机性相对较弱。随着大众对商品房的要求越来越个性化，对配套服务设施、交通便利性、地理位置等有较高的要求。

　　房地产行业暴利时代结束，整体增速放缓，行业集中度不断提升，龙头企业开始通过并购等多种方式扩大自己的市场占有率，大公司不断吞食小公司的市场份额，行业内逐渐向垄断发展。

　　资料四

　　根据中国指数研究院权威发布的《2016年中国房地产企业销售额百亿企业排行榜》中的数据，可以看出2016年销售收入前十位的房企中，恒大、万科、碧桂园三家房企的销售额大于3000亿元;绿地、保利、中海外三家房企的销售额介于2000亿元与3000亿元之间;融创、华夏幸福、绿城和华润四家房企的销售额介于900亿元与2000亿元之间;2016年销售面积前十位的房企中，恒大、碧桂园、万科三家房企的销售面积大于2500万平方米;绿地、保利、中海外三家房企的销售面积介于1300万平方米与2500万平方米之间;华夏幸福、华润、融创和绿城四家房企的销售面积介于600万平方米与1300万平方米之间。

　　恒大、万科、碧桂园是行业的龙头企业，以广泛的市场布局、丰富的产品结构和强劲的营销手段，精准把握市场主流需求。其中，恒大凭借一二线城市的前瞻性布局、高性价比的产品以及灵活多变的全渠道营销策略，销售业绩突破3800亿元，并逆袭万科首登行业老大宝座;万科抓住一二线城市成交旺盛的市场机遇，以客户为中心加大住宅产品创新力度，创造了史上最好业绩;碧桂园扎实推进“巩固三四线、拥抱一二线”战略，将因城施策贯穿到布局、拿地、产品、营销各个环节，实现销售业绩的飞速突破。同时，外延扩张与内生增长并举。其中，恒大积极开展收购，扩大“恒大系”资本版图，强化全产业链的联动效应，加速向“万亿地产帝国”进发;万科以轻资产模式推进物业、养老、长租公寓和商业等领域的全面布局，不断深化“城市配套服务商转型”的发展内涵、加码存量市场，奋进踏向万亿征程;碧桂园海内外联动发力，促进业绩持续提升，紧抓政策红利推进“科技小镇”建设，以物业拆分上市、完善社区金融等铺垫后地产时代的新增长极。

　　除了排名前三位的其他房企在布局、产品等方面定位相对集中，使其本轮保持了相对平稳的发展速度。这些房企尚待规模效应的持续发酵，均在为未来的“大象起舞”谋篇布局，加速并购重组与轻资产化运营是该群组的主要增长逻辑。其中，保利、中海外、融创分别成为国企、民营企业的并购大户，未来的资本化整合预期为企业提供了充足的发展潜力;华夏幸福、绿城、华润置地、万达均已经或开始推进轻资产化运营，通过运营模式输出加速抢占市场份额。

　　要求：

　　(1)依据资料一，简要分析万科地产战略变革的类型;

　　(2)简述公司治理问题的类型，并说明万科地产实施的事业合伙人制度有利于解决哪些治理问题;

　　(3)从宏观环境角度简要分析万科地产面临的机会与威胁;

　　(4)从五种竞争力角度简要分析万科地产面临的机会与威胁;

　　(5)根据“销售收入”和“销售面积”两个战略特征，各分为“高”“中”“低”三个档次，对资料中提及的房企进行战略群组划分，并简述战略群组分析的主要作用。

　　【答案】

　　(1)①产品和服务变革。“2014年万科地产第四个十年发展规划，已经把‘三好住宅供应商’的定位延展为‘城市配套服务商’，公司核心业务包括住宅开发和物业服务。2018年，公司将自身定位进一步迭代升级为‘城乡建设与生活服务商’，所搭建的生态体系已初具规模，在巩固住宅开发和物业服务固有优势的基础上，业务已延伸至商业开发和运营、物流仓储服务、租赁住宅、产业城镇、冰雪度假、养老、教育等领域，为更好地服务人民美好生活需要、实现可持续发展奠定了良好基础”。

　　②结构和体系变革。“在2014 年推出了事业合伙人制度。事业合伙人制度是职业经理人制度的升级版”。

　　(2)公司治理的问题主要包括：

　　①经理人对于股东的“内部人控制”问题

　　②终极股东对于中小股东的“隧道挖掘”问题

　　③企业与其他利益相关者之间的关系问题

　　万科地产实施的事业合伙人制度有利于解决第一类和第三类公司治理问题。“第一个层面是上面的核心骨干持股计划，即将管理层跟股东的利益绑在一起，从利益基础上变得一致;第二个层面是中间的‘项目跟投制度’，项目操作团队必须跟投自己的项目，员工可以自愿跟投自己的项目，也可以跟投所有的项目;第三个层面是执行层的‘事件’合伙人”。

　　(3)从PEST角度分析万科地产面临的机会：

　　①政治法律因素。“十九大提出了新阶段的新任务，加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有居所”、“放开的二胎政策确保了人口总量的有力增长，决定了房地产行业未来的增长潜力”。

　　②经济因素。“中国经济进入新常态，最直观的变化是经济增速换挡，但本质特征是经济结构调整和发展方式转变，带来的是我国经济发展向更高阶段迈进的战略机遇”、“城镇化促使城市的产业结构进行必要调整，推动一系列产业和人口的聚集，产业和人口聚集必须建立在产业地产建设的基础上，由此催生了产业地产的发展机遇”、“我国经济处于一个从快速降速转变为缓慢增长的阶段”。

　　③社会和文化因素。“我国是人口大国，对住房的高需求不言而喻”、“由于传统观念的影响，大多数人仍然坚持结婚必须有住房的理念”、“城镇化促使城市的产业结构进行必要调整，推动一系列产业和人口的聚集，产业和人口聚集必须建立在产业地产建设的基础上，由此催生了产业地产的发展机遇”。

　　④技术因素。“房产行业中还出现了大量的施工新技术，互联网技术和房地产行业的联系也越来越紧密”。

　　从PEST角度分析万科地产面临的威胁：

　　①政治法律因素。“‘房子是用来住的，不是用来炒的’，这一定位充分说明中央对炒房的坚决打压态度”、“近年来政府不断加大对楼市的调控力度，未来楼市调控政策升级将会成为常态”、“ 近年来国家出台土地政策进行宏观调控，导致建设用地供应量减少，房地产企业获取土地的成本大大增加”、“《京津冀及周边地区2017～2018年冬季大气污染综合治理攻坚行动方案》要求，2017年10月至2018年3月钢铁有色水泥行业全面停产，环保限产措施收严，将对钢铁、建材等相关行业的供给端形成收缩，致使原材料价格提升”。

　　②社会和文化因素。“人们对房地产商品的需求日益呈现出个性化和现代化等特点” 、“在高房价的压力下一部分年轻人开始考虑不买住房，不把房子作为必需品，把需求转向了租赁市场”、“随着人们观念的转变，绿色环保、智能节能等理念成为近些年的热点”。

　　(4)从五种竞争力角度分析万达面临的机会：

　　①购买者讨价还价的能力。“放开的二胎政策确保了人口总量的有力增长”、“城镇化促使城市的产业结构进行必要调整，推动一系列产业和人口的聚集，产业和人口聚集必须建立在产业地产建设的基础上，由此催生了产业地产的发展机遇”、“我国是人口大国，对住房的高需求不言而喻”、“由于传统观念的影响，大多数人仍然坚持结婚必须有住房的理念”、“在我国民众对商品房的需求主要是刚性需求，大部分消费者购买住房是为了居住，投机性相对较弱”。

　　②替代品的威胁。“房子作为生活必需要品，它的需求是刚性的，几乎没有替代品”。

　　③产业内现有企业的竞争。“行业集中度不断提升，龙头企业开始通过并购等多种方式扩大自己的市场占有率，大公司不断吞食小公司的市场份额，行业内逐渐向垄断发展”。

　　从五种竞争力角度分析万达面临的威胁：

　　①潜在进入者的威胁。“一方面，中国加入WTO 后，外国资本和企业来华投资的贸易壁垒有很大程度的下降，使得大量的外国资本进入和外资企业的进驻，我国房地产企业也受到很大的威胁。另一方面，房地产行业的高利润不断吸引着其他行业的企业，很多原本主营业务不是房地产开发的企业也在试图通过转型进入房地产行业”。

　　②购买者讨价还价的能力。“人们对房地产商品的需求日益呈现出个性化和现代化等特点” 、“在高房价的压力下一部分年轻人开始考虑不买住房，不把房子作为必需品，把需求转向了租赁市场”、“随着人们观念的转变，绿色环保、智能节能等理念成为近些年的热点”、“随着大众对商品房的要求越来越个性化，对配套服务设施、交通便利性、地理位置等有较高的要求”。

　　③供应商讨价还价的能力。“房地产行业的原材料主要是土地和建筑材料。在我国土地归国家所有，土地的供应由国家垄断，房地产企业在土地使用权的价格上没有主动权”、“房地产企业所需的建筑原材料的价格也在上涨，尤其是钢筋和混凝土涨幅很大”、“环保限产措施收严，将对钢铁、建材等相关行业的供给端形成收缩，致使原材料价格提升”。

　　④替代品的威胁。“但是对于新的商品房而言，租赁房、廉租房、经济适用房、二手房等都可以作为它的替代品。近期国家实施租购并举的房地产政策，开始大力发展租赁房市场。同时新一代年轻人对于住房的观念有了很大的改变，对商品房的需求会部分转移到租赁房市场，租赁房市场将会有很大的发展空间”、“经济适用房以政府为依托，建设用地由政府划拨，有税收优惠政策，性价比高，能够满足低收入群体的刚性需求”。

　　⑤产业内现有企业的竞争。“房地产行业暴利时代结束，整体增速放缓”。

　　(5)运用“销售收入”和 “销售面积”两个战略特征，各分为“高” “中”“低”三个档次，对资料中提及的房企进行战略群组划分，可划分为3个战略群组：

　　①销售收入高、销售面积高的群组。包括恒大、万科、碧桂园。

　　②销售收入中、销售面积中的群组。包括绿地、保利、中海外。

　　③销售收入低、销售面积低的群组。包括融创、华夏幸福、绿城和华润。

　　战略群组分析有助于企业了解相对于其他企业而言本企业的战略地位以及公司战略变化的可能引起的对竞争的影响。

　　①有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者。

　　②有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。

　　③有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。

　　④利用战略群组图可以预测市场变化或发现战略机会。