【知识点】产品生命周期模型

　　一、产品生命周期模型概述

　　1.产品生命周期模型由波特提出。

　　2.产品生命周期模型是用于中观产业环境分析的工具。

　　3.根据产品生命周期模型，产业要经历四个阶段：

　　(1)导入期(Introduction)

　　(2)成长期(Growth)

　　(3)成熟期(Maturity)

　　(4)衰退期(Decline)

　　(1)这些阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点划分。

　　(2)产业的增长与衰退由于新产品的创新和推广过程而呈S形。

　　二、产品生命周期模型各阶段典型特征

　　(一)导入期(Introduction)

　　1.产品新、质量差。

　　2.竞争对手少、用户少(高收入)，故销售少，产能过剩。

　　3.因此：高生产成本、高营销费+高价格、价格弹性小=高毛利、低净利。

　　总之：一切都在变化、前途未卜。

　　(二)成长期(Growth)

　　1.标志：销售群扩大，销量节节攀升。

　　2.各厂家产品在技术和性能方面有较大差异，消费者对质量要求不高。

　　3.生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立分销渠道。

　　4.广告费高，但单位分摊低;需大于供，价格最高、单位产品净利也最高。

　　5.市场扩大，竞争者涌入，开始争夺人才和资源，意外兼并，市场动荡。

　　(三)成熟期(Maturity)

　　1标志：竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。

　　2.产业销售额达到最高且稳定，市场基本饱和，主要依靠老客户重复购买，竞争者想要扩大份额将遭抵抗，并引发价格战。

　　3产品逐步标准化，技术和质量鲜有改进;生产稳定，局部过剩。

　　4价格下降，毛利率和净利率都下降，利润空间适中。

　　(四)衰退期(Decline)

　　1.产品间差异小，价格趋同。

　　2.客户精明挑剔，对性价比要求高。

　　3.故，为追求低成本引发质量问题。

　　4.产能严重过剩，价格、毛利很低，拥有销售渠道企业具有优势;部分企业淘汰，部分企业出局后，价格有望回升。

　　三、产品生命周期模型局限性

　　1.各阶段的持续时间随着产业的不同而迥异，到底处在哪个阶段在实际中很难进行精准判断。这使该模型的效用大打折扣。

　　2.产业增长并不总是呈现S形。经常跨阶段发展或往复发展。

　　3.公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。如果公司认定所给的生命周期一成不变，那么它就成为一种没有意义的自我臆想的预言。

　　4.与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随产业的不同而不同。

　　【经典题解•单选题】

　　根据产品生命周期理论，当企业的战略目标是争取最大市场份额时，企业所在产业处于( )。(2014年)

　　A.导入期

　　B.衰退期

　　C.成熟期

　　D.成长期

　　【解析】成长期，企业的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。选项D正确。

　　【答案】D

　　【经典题解•单选题】根据产品生命周期理论，产业从导入期到进入衰退期，其经营风险( )。(2015年)

　　A.不断提高

　　B.先提高后下降

　　C.先下降后提高

　　D.不断下降

　　【解析】导入期的经营风险非常高;成长期的经营风险有所下降，但是经营风险仍然维持在较高水平;成熟期的经营风险进一步降低，达到中等水平;进入衰退期后，经营风险会进一步降低。经营风险高低与产品生命周期的S型曲线无关，不可混淆。所以综上所述，选择选项D。

　　【答案】D

　　【经典题解•多选题】下列关于产品生命周期的表述中，正确的有( )。(2014年)

　　A.以产业销售额增长率曲线的拐点划分，产品生命周期可以划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段

　　B.成熟期开始的标志是竞争者之间出现挑衅性的价格竞争

　　C.与产品生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同

　　D.一个产业所处的生命周期具体阶段通常比较清晰

　　【解析】产品各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一个阶段通常不清楚。所以选项D错误。

　　【答案】ABC

　　试题来源:【注册会计师考试《公司战略与风险管理》题库下载 】

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