第三节 SWOT分析 (★★★，掌握，主观题为主)

　　SWOT分析的目的在于提供企业在市场中所处地位的分析。

　　【知识点】基本原理

　　SWOT分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。

　　S是指企业内部的优势(Strengths)，W是指企业内部的劣势(Weakness)，O是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。

　　SWOT分析的应用(掌握)

　　l 第I类型的企业具有很好的内部优势以及众多的外部机会，应当采取增长型战略，如开发市场、增加产量等。

　　l 第Ⅱ类企业面临着良好的外部机会，却受到内部劣势的限制，应采用扭转型战略，充分利用环境带来的机会，设法清除劣势。

　　l 第Ⅲ类企业内部存在劣势，外部面临威胁，应采用防御型战略，进行业务调整，设法避开威胁和消除劣势。

　　l 第Ⅳ类企业具有内部优势，但外部环境存在威胁，应采取多种经营战略，利用自己的优势，在多样化经营上寻找长期发展的机会;或进一步增强自身竞争优势，以对抗的威胁。

　【例题•单选题】(2016年考题)受国家政策扶持，3D打印产业及市场呈现爆发式增长，智创三维有限公司是国内一家3D打印设备制造商，该公司通过仿造国外同类产品，制造用来打印珠宝、齿科产品等中小型产品的3D打印设备。但是，受技术水平的制约，其产品质量欠佳，故障率明显高于国外同类产品。根据SWOT分析，该公司应采取的战略是(　)。

　　A.增长型战略

　　B.多元化战略

　　C.扭转型战略

　　D.防御型战略

　　【答案】C

　　【解析】本题考核“SWOT分析的应用”的知识点。企业外部面临着巨大的机会，内部受到劣势的限制，企业应采用扭转型战略，充分利用环境带来的机会，设法清除劣势。所以本题选项C正确。

　　【例题•简答题】

　　荣诚酒店有限责任公司(以下简称荣诚酒店或公司)是一家布局一线城市的经济型连锁酒店。截至2007年，公司在北京、上海等一线城市开设了 300多家连锁酒店，凭借较高的市场占有率成为国内知名的全国性连锁酒店品牌之一。

　　荣诚酒店实际控制人徐军凭借其原在大型旅行社担任经理时累积的旅游业经验，将商旅人士定位为目标客源，尽量在餐馆、商场、停车场及洗衣店等周边选址，重点打造“简洁、舒适、快捷”的主题酒店。为了降低初期投资成本，荣诚酒店放弃了自建酒店的传统商业模式，而是采用租赁旧厂房或写字楼进行酒店改造的轻资产模式。在设施方面，荣诚酒店不断简化酒店要素，精简了豪华大堂、KTV等传统酒店设施，客房仅提供简单整洁的洗漱用品，配以淋浴、分体式空调等基本设施。在舒适性方面，酒店引进国外功能床垫，以增加床的舒适度，配备可调节工作椅，为商旅人士提供舒适的工作环境。在服务方面，遵循快捷原则，酒店前台人员须在5 分钟内为客人办理完入住或结账手续，客服中心为顾客提供2 4小时便利服务。

　　荣诚酒店利用互联网技术，率先在经济型连锁酒店推出官网订房系统。公司为了对连锁酒店进行规范化经营，在销售、采购、投资等10个方面推出管理手册。分店的所有经营决策，均需分店店长、总部分管负责人、总部职能部门负责人及集团总经理的审核批准。为了进一步降低成本，部分分店开始与其他餐饮娱乐公司租用同一栋楼宇。2007年9月，荣诚酒店大连分店由于同一栋楼宇中的娱乐场所发生火灾而被殃及。在荣诚酒店准备进一步巩固一线城市并大力发展二三线城市市场的时候，管理层发现其轻资产模式导致银行融资越来越困难。

　　我国一线城市的经济型酒店经过近十年的发展，初步形成了全国性连锁品牌、区域性连锁品牌、国际品牌三足鼎立的局面。在关注度较少的二三线城市则涌现出大量民宿酒店，这些民宿酒店模仿经济型酒店，但质量参差不齐，难以满足住客的需求。在房屋租赁及人工成本逐年上涨的情况下，因顾客对房价敏感度较高，酒店住宿价格上涨空间有限，经济型酒店的利润空间开始逐年收紧。但由于国内居民可支配收人不断提高，老百姓越来越注重改善生活水平和生活方式，旅游也逐渐成为老百姓改善生活水平和方式的重要选择，旅游住宿需求依然旺盛，再加上国内举办大型展销会或博览会逐渐增多的良好契机，风险投资公司均看好经济型酒店的发展潜力，并陆续开始对大型经济型连锁酒店进行投资。

　　要求：运用SWOT分析方法，评估荣诚酒店的优势、劣势、机会和威胁。

　　【答案】

　　(1)优势：

　　• 在一线城市具有较高的市场占有率。

　　• 良好的品牌效应。

　　• 连锁经营有利于分散经营风险。

　　• 实际控制人拥有旅游业的行业经验。

　　• 以租赁改造代替传统的自建酒店模式及简化酒店设施，初期投资成本较低。

　　• 酒店设施简化，日常维护及更新费用低。

　　• 选址贴近周边资源，为住客提供生活便利。

　　• 提供舒适的住宿及工作环境。

　　• 提供快捷及24小时便利服务。

　　• 在销售渠道上利用先进科技，率先建立互联网订房系统。

　　• 注重管理体系规范化建设。

　　(2)劣势：

　　• 酒店配置主要针对商旅人士的需求，住宿产品类型单一。

　　• 二三线城市发展不足。

　　• 分店经营决策流程较为繁琐。

　　• 与餐饮娱乐公司租用同一楼宇，对住宿环境造成不利影响。

　　• 轻资产的经营模式造成银行融资困难。

　　(3)机会：

　　• 居民收入不断提高，老百姓越来越注重改善生活水平和方式。

　　• 旅游成为老百姓改善生活水平和方式的重要选择，旅游住宿需求依然旺盛。

　　• 国内举办大型展销会或博览会逐渐增多的良好契机。

　　• 二三线城市具有较大的市场空间。

　　• 风险投资公司看好经济型酒店，乐于提供资金支持。

　　(4)威胁：

　　• 国内经济型酒店的市场竞争加剧。

　　• 成本上涨，价格上调空间有限，经济型酒店的利润空间逐年下降。

　　• 顾客对房价敏感度较高。

　　• 质量参差的民宿酒店对经济型酒店的形象造成不良影响。