一、宏观环境分析

　　PEST分析

　　(1)政治和法律因素;(2)经济因素;(3)社会和文化因素;(4)技术因素。

　　(四)技术环境(Technological)：技术环境对战略所产生的影响包括：

　　(1)能对市场及客户进行更有效的分析。

　　(2)使社会对本行业产品和服务的需求增加，从而扩大经营。

　　(3)可创造竞争优势。

　　(4)导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。

　　(5)可更多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题。

　　二、产业环境分析

　　(一)产品生命周期4个阶段：

　　导入期：高价格、高毛利，但是销量小使得净利润较低。战略目标是扩大市场份额，争取成为“领头羊”。主要战略路径是投资于研究开发和技术改进，提高产品质量。

　　成长期：产品销量节节攀升，对质量的要求不高。技术和性能方面有较大差异。战略目标是争取最大市场份额，主要战略路径是市场营销

　　成熟期：挑衅性的价格竞争，产品逐步标准化，利润空间适中。巩固市场份额的同时提高投资报酬率。战略路径是提高效率，降低成本

　　衰退期。客户精明，战略目标是防御，获取最后的现金流。战略途径是控制成本。

　　产品生命周期理论的局限：

　　(1)各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且处于哪一阶段通常不易区分。(2)不总是呈“S”形。(3)公司可以重新定位影响曲线。(4)每阶段竞争属性随着产业的不同而不同。

　　(二)产业五种竞争力

　　1.五种竞争力分析。

　　(1)潜在进入者的进入威胁。进入行业的难易程度，“结构性障碍”，行为性障碍”。

　　①结构性障碍。规模经济、现有企业对关键资源的控制(资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法)以及现有企业的市场优势(品牌、政府政策)。

　　②行为性障碍(或战略性障碍)。报复手段两类：第一，限制进入定价。低价。第二，进入对方领域。

　　(2)替代品的替代威胁。性价比。

　　(3)供应者、购买者讨价还价的能力。

　　①买方(或卖方)的集中程度或业务量的大小。②产品差异化程度与资产专用性程度。③纵向一体化程度。④信息掌握的程度。

　　(4)产业内现有企业的竞争。

　　2.对付五种竞争力的战略。

　　对抗这些竞争力量。首先，自我定位成本优势或差异优势。其次，集中战略。最后，去改变这五种竞争力。

　　3.五力模型的局限性。

　　(1)静态。(2)对于非营利机构，有关假设错误。(3)一旦进行分析，就可处理，只是理想。(4)全面信息不存在。(5)低估了合作关系。(6)不全面。第六个要素——互动互补作用力。

　　三、竞争环境分析

　　战略群组分析

　　战略群组分析有助于企业了解战略地位以及对竞争的影响。

　　(1)有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好地了解某一群体与其他群组间的不同。(2)有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。

　　(3)有助于了解群组内企业竞争的主要着眼点。(4)利用群组图预测市场变化或发现战略机会。

　　四、钻石模型：

　　4要素是：

　　生产要素——生产要素划分：初级生产要素和高级生产要素。被分为：一般生产要素和专业生产要素。

　　需求条件——主要是本国市场的需求。

　　相关与支持性产业——这些产业和相关上游产业的竞争力。

　　企业战略、企业结构和竞争对手的表现。

　　【例题•单选题】(2011年)商界有句名言“女人和孩子的钱好赚”。从战略分析角度来看，该说法主要分析的因素是(　)。

　　A.人口因素 B.价值观

　　C.生活方式变化 D.消费心理

　　【答案】D

　　【解析】本题考核社会和文化环境因素。女人和孩子的钱好赚反映的是消费心理。

　　【例题•简答题】(2017年简答题节选)南天集团是一家川味特色餐饮集团，成立于2001年，通过不断创新菜品和高端餐饮的定位，在国内餐饮市场上赢得了一席之地。2012年以来，受宏观经济的影响，国内餐饮行业整体增长趋势明显放缓，行业收入增速同比下降。特别是2012年年底政府出台各种限制“三公”消费的政策，这些政策引起了社会公众的强烈反响，个人消费攀比之风得到遏制，大众的消费需求更加理性。高端餐饮行业受到猛烈冲击，市场需求萎缩。此外，房地产市场的火爆推升了房租价格，也加大了餐饮行业的经营成本。

　　面对前所未有的困局，南天集团决定向“大众餐饮”转型，主推中低档大众菜品。近年来国内移动互联网行业呈现井喷式发展，催生出了新的商业模式和消费习惯，南天集团开始通过微信、微博和网络外卖等互联网工具扩大销售，并通过大数据来发现客户的就餐习惯和餐饮偏好，提升服务质量。与此同时，南天集团认为环保行业将是产业政策的下一个风口，前景看好。2015年南天集团通过收购洁丽公司大举进入环保行业。由于环保行业竞争日趋激烈，短期内盈利前景不明朗，南天集团用于环保业务的资本支出不断加大。同时两家公司的文化存在差异，内耗不断。洁丽公司的经营一直处于亏损状态，导致了后来南天集团现金流断裂，不仅使集团在新业务上进退两难，还拖累了刚走出低谷的餐饮业务。

　　要求：运用PEST分析方法，简要分析2012年以来南天集团面临的机会与威胁。

　　【答案】

　　机会：技术环境因素。近年来国内移动互联网行业呈现井喷式发展，催生出了新的商业模式和消费习惯，南天集团开始通过微信、微博和网络外卖等互联网工具扩大销售，并通过大数据来发现客户的就餐习惯和餐饮偏好，提升服务质量。

　　威胁：①政治和法律环境因素。2012年年底政府出台各种限制“三公”消费的政策。

　　②经济环境因素。受宏观经济的影响，国内餐饮行业整体增长趋势明显放缓，行业收入增速同比下降。房地产市场的火爆推升了房租价格，也加大了餐饮行业的经营成本。环保行业竞争日趋激烈，短期内盈利前景不明朗。

　　③社会和文化环境因素。个人消费攀比之风得到遏制，大众的消费需求更加理性。

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