注册会计师

2018注会考试《公司战略》考点知识:发展战略

 2018-01-10

  【知识点】发展战略

1.一体化战略

(1)纵向一体化
:节约交易成本,控制稀缺资源,保证关键投入质量或获得新客户
:增加企业内部管理成本,“做大做强”的魔咒。
两大主要风险
i.不熟悉新业务的风险
ii.投资数额较大且资产专用性强,退出成本较高。

前向一体化

·现有销售商的成本较高或可靠性较差
·所在产业的增长潜力较大
·销售环节利润率较高
·有钱、有人

后向一体化

·现有供应商成本较高或可靠性较差
·所在产业增长潜力较大,有钱、有人
·供应环节利润率较高
·供应商数量较少、需求众多
·控制原材料成本,确保产品价格稳定

(2)横向一体化
指收购、兼并或联合竞争企业的战略。
主要目的:减少竞争、规模经济、增强实力

适用条件
·所在产业竞争激烈
·所在产业的规模经济显著
·所在产业增长潜力大
·局部地区获得垄断地位
·有钱、有人
例:青岛啤酒99年对10省市25家公司的收购

2.密集型战略
安索夫
“产品—市场战略组合”矩阵,以新旧划分

(1)市场渗透—老产品和老市场
坚守阵地,发展单一产品,通过营销以获得更大市场占有率;
市场渗透的难度取决于市场的性质及竞争对手的市场地位。
目标:是通过各种方法来增加产品的使用频率。

三种增长方法
①通过折扣或广告、销售和分销方式、改进产品或包装等扩大市场份额
②开发小众市场,适用于规模较小的企业
③保持市场份额

市场渗透战略的适用情况
·整体市场增长时,成熟或衰退的市场较难
·企业自己决定将利益局限在现有产品或市场时
·其他企业离开了市场
·企业有强大的市场地位,有经验和能力获得独特的部分优势时
·当风险较低,高管参与度较高并且投资较少
例:银行之间的信用卡竞争

(2)市场开发—老产品和新市场
可以是国内其他细分市场,也可进入国际市场。
途径:开辟其他区域市场和细分市场

市场开发原因
①生产新产品较难
②市场开发与产品开发的结合
③现有市场或细分市场饱和

市场开发战略的适用情况
·存在未开发未饱和的市场
·可得到新的经济的可靠销售渠道
·现有经营很成功
·有人、有钱
·有过剩的生产能力
·主业属于正在迅速全球化
迪斯尼公园;工业品改民用

(3)产品开发—新产品和老市场
延长生命周期,提高产品差异化,满足新需求,改善竞争地位;
有特定细分市场、综合性不强的企业会采用,但富有挑战性、风险性。

产品开发原因
①充分了解市场的需求
②保持对竞争对手的领先地位
③从现有产品不足中找新的机会
④使企业在现在市场保持安全地位

产品开发的适用情况
①较高的市场信誉度和顾客满意度
②属于适宜创新的高科技产业
③所在产业处于调整增长阶段
④有较强的研发能力
⑤竞争对手以类似价格提供高质量的产品
例:玉米的深加工产品,产品的微创新(腾讯)

3.多元化战略—新产品和新市场
“在任何经营环境中,没有一家企业不受产品过时和需求枯竭的影响”
—安索夫

(1)相关多元化—同心多元化
相关性的多方面:产品、技术、管理技能、营销渠道和技能、用户等
例:可口可乐并购汇源果汁

多元化的原因:
(1)现有的产品或市场不能实现目标(对现状的不满足)
(2)有钱
(3)与现在产品或市场扩张相比,多元化意味更高的利润时(一山看另一山高)

多元化战略的优点
①分散风险
②更容易获得融资
③新的增长点
④利用未充分利用的资源
⑤运用盈余资金
⑥获得资金或其他财务收益:避税
⑦多个产品或市场运用企业良好的形象和声誉

(2)非相关多元化—离心多元化
主要从财务上考虑平衡现金流或获取新的利润增长点,规避产业或市场的风险
例:恒大地产投资百亿卖矿泉水

多元化战略的风险
①削弱原有经营产业的风险—注意力分散
②市场整体风险仍存在—系统性风险
③新产业进入风险,如资源再投入、竞争、人员等—盲点
④产业退出风险,如铱星计划—想好后路
⑤内部经营整合风险,如经营目标的冲突、企业文化冲突—相爱容易相处难

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