2018注会考试《公司战略》考点知识:发展战略
【知识点】发展战略
1.一体化战略 |
(1)纵向一体化 优:节约交易成本,控制稀缺资源,保证关键投入质量或获得新客户 缺:增加企业内部管理成本,“做大做强”的魔咒。 两大主要风险: i.不熟悉新业务的风险 ii.投资数额较大且资产专用性强,退出成本较高。 |
前向一体化 |
·现有销售商的成本较高或可靠性较差 ·所在产业的增长潜力较大 ·销售环节利润率较高 ·有钱、有人 |
后向一体化 |
·现有供应商成本较高或可靠性较差 ·所在产业增长潜力较大,有钱、有人 ·供应环节利润率较高 ·供应商数量较少、需求众多 ·控制原材料成本,确保产品价格稳定 |
(2)横向一体化 指收购、兼并或联合竞争企业的战略。 主要目的:减少竞争、规模经济、增强实力 |
适用条件: ·所在产业竞争激烈 ·所在产业的规模经济显著 ·所在产业增长潜力大 ·局部地区获得垄断地位 ·有钱、有人 例:青岛啤酒99年对10省市25家公司的收购 |
2.密集型战略 安索夫 “产品—市场战略组合”矩阵,以新旧划分 |
(1)市场渗透—老产品和老市场 坚守阵地,发展单一产品,通过营销以获得更大市场占有率; 市场渗透的难度取决于市场的性质及竞争对手的市场地位。 目标:是通过各种方法来增加产品的使用频率。 |
三种增长方法: ①通过折扣或广告、销售和分销方式、改进产品或包装等扩大市场份额 ②开发小众市场,适用于规模较小的企业 ③保持市场份额 |
市场渗透战略的适用情况: ·整体市场增长时,成熟或衰退的市场较难 ·企业自己决定将利益局限在现有产品或市场时 ·其他企业离开了市场 ·企业有强大的市场地位,有经验和能力获得独特的部分优势时 ·当风险较低,高管参与度较高并且投资较少 例:银行之间的信用卡竞争 |
(2)市场开发—老产品和新市场 可以是国内其他细分市场,也可进入国际市场。 途径:开辟其他区域市场和细分市场 |
市场开发原因: ①生产新产品较难 ②市场开发与产品开发的结合 ③现有市场或细分市场饱和 |
市场开发战略的适用情况: ·存在未开发未饱和的市场 ·可得到新的经济的可靠销售渠道 ·现有经营很成功 ·有人、有钱 ·有过剩的生产能力 ·主业属于正在迅速全球化 迪斯尼公园;工业品改民用 |
(3)产品开发—新产品和老市场 延长生命周期,提高产品差异化,满足新需求,改善竞争地位; 有特定细分市场、综合性不强的企业会采用,但富有挑战性、风险性。 |
产品开发原因: ①充分了解市场的需求 ②保持对竞争对手的领先地位 ③从现有产品不足中找新的机会 ④使企业在现在市场保持安全地位 |
产品开发的适用情况: ①较高的市场信誉度和顾客满意度 ②属于适宜创新的高科技产业 ③所在产业处于调整增长阶段 ④有较强的研发能力 ⑤竞争对手以类似价格提供高质量的产品 例:玉米的深加工产品,产品的微创新(腾讯) |
3.多元化战略—新产品和新市场 “在任何经营环境中,没有一家企业不受产品过时和需求枯竭的影响” —安索夫 |
(1)相关多元化—同心多元化 相关性的多方面:产品、技术、管理技能、营销渠道和技能、用户等 例:可口可乐并购汇源果汁 |
多元化的原因: (1)现有的产品或市场不能实现目标(对现状的不满足) (2)有钱 (3)与现在产品或市场扩张相比,多元化意味更高的利润时(一山看另一山高) |
多元化战略的优点: ①分散风险 ②更容易获得融资 ③新的增长点 ④利用未充分利用的资源 ⑤运用盈余资金 ⑥获得资金或其他财务收益:避税 ⑦多个产品或市场运用企业良好的形象和声誉 |
(2)非相关多元化—离心多元化 主要从财务上考虑平衡现金流或获取新的利润增长点,规避产业或市场的风险 例:恒大地产投资百亿卖矿泉水 |
多元化战略的风险: ①削弱原有经营产业的风险—注意力分散 ②市场整体风险仍存在—系统性风险 ③新产业进入风险,如资源再投入、竞争、人员等—盲点 ④产业退出风险,如铱星计划—想好后路 ⑤内部经营整合风险,如经营目标的冲突、企业文化冲突—相爱容易相处难 |