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2018注会考试《公司战略》考点知识:业务组合分析

 2018-01-10

  业务组合分析

  价值链分析有助于对企业的能力进行考察,这种能力来源于独立的产品、服务或业务单位。

  对于多元化经营的公司还需将企业的资源和能力作为一个整体来考虑。

  公司战略能力分析的另一个重要部分就是对公司业务组合进行分析,保证业务组合的优化。

  波士顿矩阵与通用矩阵分析是公司业务组合分析的主要方法。

  (一)波士顿矩阵(BCG Matrix)

  1.基本概念

  又称市场增长率—相对市场份额矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法

来源及创始人

由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森(Bruce Henderson)于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。
要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化;
如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去。

两大基本因素

市场引力

市场增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低

企业实力

企业市场占有率以及技术、设备、资金利用能力

两大因素之间的关系

市场增长率与市场占有率既相互影响,又互为条件
仅有一方面强大,说明企业无实力或市场无前景。

  2.基本原理

  横轴:企业某项业务的市场份额与这个市场上最大的竞争对手的市场份额之比。

  纵轴:以10%作为临界点。

  圆圈面积:大小表示该业务或产品的收益与企业全部收益的比。

  3.波士顿矩阵的应用

战略目标

目标及适用业务类型

(1)

以提高经营单位的相对市场占有率为目标,甚至不惜放弃短期收益。
若问题类业务想尽快成为“明星”,要增加资金投入。

(2)

目标是保持业务单位现有的市场占有率。
对于较大的“现金牛”可以此为目标,以产生更多的收益。

(3)

目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。
处境不佳的“现金牛”业务、没有发展前途的“问题”类业务和“瘦狗”类业务应视具体情况采取这种策略。

(4)

目标在于清理和撤销某些业务,减轻负担,将有限的资源用于效益较高业务。
适用于无利可图的“瘦狗”类和“问题”类业务。

  4.波士顿矩阵的启示(贡献)

  (1)最早的组合分析方法之一,被广泛运用在产业环境与企业内部条件的综合分析、多样化的组合分析、大企业发展的理论依据等方面。

  (2)将不同的经营业务综合在一个矩阵,简单明了。

(3)该矩阵指出了每个经营单位在竞争中的地位,使企业了解到它们的作用和任务,从而有选择和集中地运用企业有限的资金。
 

  (4)可以帮助企业推断竞争对手对相关业务的总体安排。其前提是竞争对手也使用波士顿矩阵的分析技巧。

  5.波士顿矩阵的局限

  (1)在实践中要确定各业务的市场增长率和相对市场占有率是比较困难的;

  (2)用市场增长率和企业相对占有率两个单一指标有些简单;

  (3)暗含假设:企业的市场份额与投资回报是呈正比的,有时不成立;

  (4)另一条件是资金的考虑,但技术、时间和人员的创造力也很重要;

  (5)在具体运用中有很多困难,比如文化变革问题。

  (二)通用矩阵

  1.基本原理

  又称行业吸引力矩阵,由美国通用电气公司设计的投资组合分析方法。

  改进了BCG过于简化的不足:

  两个坐标轴增加了中间等级

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